接下來，我要跟大家討論另外一種創造附加價值的方法， 就是為你的產品或服務 建立系統。
上個禮拜，我們看過孟山都的 Nutra Sweet
的個案，今天我們要來看孟山都的另外一個產品， Roundup 除草劑。
除草劑是什麼？ 這是噴灑在農地上面的農藥。
有的時候是飛機大面積的 在土地上噴灑，先把雜草殺死，然後再種植作物，
這樣農家要栽種的作物就可以不受到雜草的干擾， 平安生長。
孟山都在 1974 年取得了
草甘膦除草劑的專利，他們推出的除草劑 品牌名稱叫做
Roundup，有些地方 把它翻譯為農達。
後來草甘膦的專利經過展延， 在美國的專利延期到 公元 2000 年的 9 月才到期。
也就是說在 2000 年之前， 孟山都的除草劑都可以擁有法律上所保障的獨占地位。
但是從 2000 年 9 月之後，其他廠商就能夠生產同樣成分
的學名藥版本的除草劑，來和孟山都的 Roundup 互相競爭。
我們可以想象一下，在專利到期之後 Roundup
就會開始面對各式各樣的替代品，那麼 Roundup
它的附加價值就開始減少， 所以孟山都在專利到期之前的這個
1990 年代能夠做些什麼事情 來幫助它延續既有的優勢，來維持
Roundup 在專利到期之後的市場呢？ 為了迎接專利到期之後的競爭，
孟山都當年做了兩件重要的決策。
首先， 當時民間一般認為，翻動土壤會加速土壤的侵蝕，
因此他們開始提出保護性耕作
這樣新的耕作方法，那麼除草劑就成為了犁土的一個替代方案。
但是農家是否要改採保護性耕作法，其實 很大幅度取決於 Roundup 除草劑的價格貴不貴。
當年的 市場數據顯示，農家對於 Roundup 除草劑的價格還蠻敏感的。
也就是說，Roundup 降價就有助於推廣保護性耕作法，
讓更多農家能夠過來使用 Roundup 除草劑。
配合當時的這個潮流， 孟山都從
1995 年開始逐年地降低除草劑的價格，五年之內
價格幾乎減半，這樣的舉動讓除草劑的市場大幅擴張， 銷售量一下子增加了超過一倍。
我們來看一些具體的數字，當年大豆使用 Roundup
除草劑的面積最廣，從 1991 年 只有 5%
的大豆農地上面有噴灑 Roundup， 到 1996
年成長到 25%，然後一路擴大， 到公元 2000 年的 62%。
玉米和棉花 雖然沒有這麼高的除草劑覆蓋率，可是在 2000
年的時候，它們也達到了 1991 年的覆蓋率的 4 倍跟 12 倍之多。
玉米是 4 倍，棉花是 12 倍。
這樣的推廣有助於孟山都 在專利到期、
競爭開始之前就能夠創造並且累積 數量更龐大的用戶，甚至是建立忠實用戶。
對於許多潛在的 除草劑用戶來說，與其等到 2000
年專利到期之後，讓其他學名藥廠牌的 除草劑去開發這些人，到不如孟山都自己就先
降價，擴大市場，讓這些用戶能夠提早開始習慣 孟山都的 Roundup。
畢竟在專利到期之後，要留住既有的 Roundup
使用者， 理論上會比在專利到期之後去和其他廠商競爭新的
除草劑用戶要來得更容易一些。
第二件事也非常關鍵， 孟山都研發了 Roundup
除草劑殺不死的基因改造種子， 稱為 Roundup
ready seed，從 1995 年開始陸續推出，包括大豆、 玉米 都有除草劑殺不死的版本。
這些種子可以在孟山都的 Roundup 除草劑之下存活，
這樣子你在灑除草劑的時候，就不用擔心會連原本你要耕種的作物
一併殺死，所以使用除草劑會變得更加便利。
套用經濟學的術語， 除草劑和抗除草劑的種子它們
彼此之間就是互補品，你除草劑用的越多，
能夠抵抗這些除草劑的基改種子帶給你的效益就越大， 反之亦然。
但是如果我們用通俗的話來講，孟山都所做的事情 就是建立一套產品系統，讓農家、
讓消費者 可以完全在它的體系裡面自給自足。
農家從 Roundup 除草劑開始， 接著使用孟山都的抗除草劑種子。
那麼等到專利到期 之後，這些學名藥版本的除草劑開始推出市面的時候，
即便這些競爭廠商能夠賣非常便宜的除草劑，
但是已經使用孟山都基改種子的農家他們必須要仰賴孟山都的 Roundup
除草劑啊， 所以他們就不太願意轉換，他們會繼續地跟孟山都 買除草劑。
當然這些學名藥的廠商他們也強調 他們的除草劑用的是同樣的成分，也是草甘膦。
他們說，這個除草劑殺不死的種子 他們的學名藥版本的除草劑也一樣殺不死。
但如果你是農家，除非你有很強烈的理由，
否則你為什麼從種子跟除草劑要分兩家廠商來買呢？就因為這樣，
透過建立系統，孟山都增加 創造了他們的除草劑在專利到期之後的
不可取代性，他們為他們的除草劑 繼續維持了比較高的附加價值。
除此之外， 開發互補品，或是建立產品的系統
還有一個好處，即便孟山都的 Roundup 除草劑在 2000
年之後因為學名藥產品的競爭， 利潤大幅下滑，孟山都仍然可以透過這些基因改造的種子
來創造非常大的這個商業利潤。
這樣就可以延續除草劑專利時期的整體競爭力，因此 在
1995 年到 2000 年除草劑專利到期之前的這幾年時間，
孟山都最重要的策略可以說是建立一個產品系統， 而不只是推單品。
單品容易面對激烈的競爭，但是系統可以幫助你
對抗競爭，建立產品系統可以增加你的不可取代性， 藉此創造出附加價值。
接下來跟大家分享一個我自己的例子， 多年前當我從海外回到台灣時，有機會
跟出版社合作策劃寫作指南領域的相關書籍。
在那個年代， 各家出版社其實前前後後也推出不同的
一些寫作工具書，來幫助想要投入創作的 這些人、
年輕人能夠來學習一些寫作的技藝。
可是他們 的這個圖書的策劃，基本上缺少了一個主軸，而且常常是零星的單本 就推出。
那個時候我就帶著這個從孟山都除草劑所得到的啟發，
第一個思考的問題就是圖書策劃可以怎樣建立系統。
那麼我那時候得到的答案是：我們可以用規劃一門課程的方式
來策劃一系列的書籍，那麼我的書單就相當於是大學裡一門課，syllabus
裡面的閱讀書單，這樣是不是可以更容易把這樣的
材料，把這樣的圖書能夠引介給讀者，然後讓影響力發揮到最大呢？
於是我就開始策劃，在寫作指南這個領域，那麼我們會需要一些入門的
給想要寫作但是毫無頭緒的人可以從無到有建立最基礎的
寫作觀念，然後有關於如何創造角色的，如何設計
故事結構的，到如何突破寫作瓶頸， 去調試創作者內心的這個沮喪，以及到你稿子
完成之後，你如何改稿，把同樣的故事用更好的方式說， 來強化你的故事所能夠帶來的效果。
就這樣， 我建立了一個體系，是關於 寫作指南的書籍。
透過建立系統， 後來這個系列的表現其實不錯，每一本書其實都先後登上了
這個年度暢銷排行榜，然後在這個同類的跟風書多如過江之鯽的圖書市場
仍然能夠長期地盤踞著這個排行榜。
我們這裡得到的結論是， 當你越小，你所策劃的產品就越需要
是一個系列，能夠自成一個系統，這樣你的產品 或服務才不會在廣大的市場當中被淹沒。
不僅如此， 建立系統在宣傳上面還有另外一個好處。
一開始接觸到你的 任何一個產品的消費者，他都有機會透過你系統裡面的那一個單品
接著開始認識到你的整個系統，然後再開始接觸到你所推出的其他產品。
因此 建立系統其實是有助於宣傳，然後也讓其他眾多的廠商更不容易
把消費者從你手邊帶走，這就是建立產品系統來創造附加價值的想法。
基改作物雖然備受爭議，但這是
我們可以從孟山都的基改作物所學到的一點點正面的功課。
馮勃翰副教授
