This course examines the relation of advertising to society, culture, history, and the economy. Using contemporary theories about visual communications, we learn to analyze the complex levels of meaning in both print advertisements and television commercials. About the Course The course covers a wide range of topics, including the origins of advertising, the creation of ads, the interpretation of ads, the depiction of race, class, gender, and sexuality in advertising, sex and selling, adverting and ethics, and the future of advertising. The lectures will discuss theoretical frameworks and apply them to specific advertisements. Course Syllabus Week 1: What is advertising and where did it come from? Week 2: Am I being manipulated by advertising? Week 3: What’s in an ad beyond that which meets the eye? Week 4: How do ads get made? Week 5: What do ads teach us about race, class, gender, and sexuality? Week 6: Does sex sell? Week 7: What is the future of advertising? Recommended Background No background is required; everyone is welcome! Suggested Readings Although the lectures are designed to be self-contained, we recommend that students refer to the free online textbook ADTextOnline.org. Other free resources will be suggested for each week’s module. Course Format Most videos will be lectures with instructor talking. Each lecture will be illustrated with PowerPoint slides, print advertisements, and TV commercials. The videos for each week will consist of segments that add up to about an hour. Each week will have one quiz that will appear as stand-alone homework. All resources beyond lectures will be available online to students at no charge. Most of these will be from ADTextOnline.org. Others will be visits to the sites of ad agencies in the US and abroad, open access websites that deal with course topics, and open-access journal articles.
1.2 A Brief History of Advertising in America
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En provenance du cours de Duke University
Advertising and Society
289 notes
À partir de la leçon
What is advertising and where did it come from?
Focus on 3 definitions of advertising, one of which emphasizes its antiquity, another its modernity and connections to capitalist society, and a third that traces its evolution from face-to-face salesmanship through print, radio, TV, and now the Internet. In addition, a brief history of American advertising from its European origins through the colonial period in America when most manufactured goods were imported, to the advent of mass production in 19th century America, mass consumption (and the emergence of contemporary advertising as a means to facilitate it), to the present.
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Professor William M. O'BarrProfessor
Cultural Anthropology, Sociology and English
Bonjour et bienvenue dans le cours intitulé Publicité dans la société
Aujourd'hui, nous nous intéressons à l'histoire de la publicité aux Etats-Unis d'Amérique.
C'est bien sûr un sujet très vaste, et il serait difficile
même en un cours entier, de faire justice à ce thème précis.
Alors ce que nous allons faire plutôt c'est regarder quelques points saillants de cette histoire
afin de dégager une ligne directrice de l'histoire de la publicité aux Etats-Unis.
notamment les gros changements de direction.
Je vais présenter ses commencements, et là où nous en sommes aujourd'hui.
A la fin de cette leçon, je vous donnerai également des références pour
des lectures et des vidéos complémentaires qui vous aideront à approfondir certains des
thèmes abordés aujourd'hui.
Notre brève histoire de la publicité aux Etats-Unis commence en fait en Angleterre
dans les années 1600. Souvenez-vous que l'Angleterre avait encore ses colonies aux Amériques
et donc ce qui était fait en Angleterre était pour l'essentiel fait en Amérique, à un degré
moindre toutefois.
Voici une publicité de 1609, publiée en Angleterre,
qui offre la possibilité à des exploitants fermiers de s'installer en Virginie.
On voit le bateau faire voile sur cette gravure, qui décrit les
fruits délicieux de la Virginie et invite à considérer le voyage.
Ce genre de choses existait, mais il y en avait une autre dans les années 1600.
Très intéressant.
C'est une annonce, passée dans la rue, qui fait la promotion du café.
Elle explique que le café est désormais disponible.
Elle décrit ce que c'est, d'où ça vient, comment on en fait, et
toutes les vertus du café, comme quoi il combat toutes sortes de problèmes,
combat les maladies, vous aide à rester éveillé, etc.
C'est en fait très proche d'une publicité d'aujourd'hui pour le café, mais
ici sous sa forme de 1615.
Maintenant regardons l'Amérique elle-même, au moment de la déclaration d'indépendance.
Benjamin Franklin, le célèbre Américain, éditait son journal et
y faisait figurer toutes sortes de publicités.
Il les insérait, souvent en première page.
Elles faisaient partie de l'actualité, même si souvent elles finissaient par se répéter sur la durée
faute de nouveautés à cette époque.
C'était comme une annonce publique, plutôt que de la publicité au sens moderne.
Permettez que je vous en lise quelques unes.
Odran Dupuy, première porte après le clocher à Arch Street, a ouvert
le lundi 10 février une école de Français, où tous ceux qui le désirent
peuvent apprendre la langue française à un prix raisonnable.
Sa femme enseigne également le tricot aux dames.
Et, plus bas, un domestique disponible
pour trois ans et quatre mois.
C'est un jeune homme dévoué.
Demandez à l'imprimeur pour plus de détails.
Et cela signifie Franklin, bien entendu.
Plus bas encore, il mentionne du rhum d'Antigua, de la molasse de St Kits, du chocolat, du coton,
du gingembre, du poivre et d'autres denrées de luxe vendues au gros ou au
détail par William Graham dans la maison de feu Henry Hodge.
Ces choses disent beaucoup sur le genre de société qui existait en Amérique.
A cette époque il y avait très peu de biens faits sur place et la grande
majorité était importée.
Il y avait le problème de l'esclavage et
dans d'autres publicités comme celle-ci,
vous pouvez lire des publicités de vente d'esclave.
C'est intéressant parce qu'on y lit non seulement l'histoire de la publicité
mais aussi l'histoire de la société elle-même
sur la base de ce qui est annoncé, ce qui est disponible, et d'où cela vient.
Ainsi : beaucoup de biens provenant d'Angleterre et fabriqué là-haut, beaucoup de choses
provenant des Caraïbes, le commerce triangulaire était florissant, et des esclaves venus d'Afrique.
Il y avait ainsi une sorte de grand réseau international étendu sur l'Atlantique, mais
très peu de production sur le territoire des Etats-Unis
Et en effet, très peu de publicités mentionnent des biens produits localement.
Franklin a apporté une autre innovation à la publicité américaine,
ce sont les images que vous voyez ici.
Ce sont des gravures, qui représentent les bateaux en partance.
Elles sont répétitives et assez banales avec nos yeux modernes, mais
c'était nouveau à l'époque.
Avant lui, la publicité américaine n'utilisait aucun type d'illustration.
Donc Franklin était un peu en avance sur son temps en faisant cela plus tôt et
plus vite et de façon plus acharnée que les autres.
En un sens on peut même le considérer comme le père de
la publicité américaine de la fin du XVIIIe siècle.
Si on avance dans le temps jusqu'aux Etats-Unis de la moitié à la fin du XIXe siècle,
la production industrielle américaine fournissait une large gamme de biens sur le territoire
et cela commença a être reflété dans les publicités, qui mentionnent la production locale des biens,
qui ne sont plus juste importés.
La personne qui est peut-être la plus importante pour nous à ce moment
est James Gordon Bennet, éditeur du journal New York Herald.
Il a eu une idée très intéressante, qui est
que les publicités doivent être traiter comme l'actualité.
Elles ne doivent pas se répéter encore et encore.
Il imposa que les publicités n'apparaissent qu'une fois, et qu'ensuite
elles doivent être réécrites, une nouvelle publicité doit être créée.
Il voulait également rendre le système plus ouvert, de sorte que
les publicités de chacun soient sur un pied d'égalité.
Et il a retiré les images.
Ce que Franklin avait ajouté, il l'a retiré.
Ces restrictions sur les publicités, uniques et standardisées,
faisaient qu'une publicité avait du mal à s'imposer.
Certains ont tenté de contourner le système de plusieurs manières, comme
dans cet exemple où la même publicité est envoyée encore et encore
ce qui crée un motif visuel et attire le regard.
Mais mis à part ce genre de choses,
la publicité de cette époque devait
se renouveler tous les jours, et sans illustrations.
A la toute fin du XIXe siècle,
on commence à voir émerger une culture de l'affiche.
Voici une image de Londres en 1874.
New York était similaire, et
dans les grandes villes américaines, les murs des gares et des lieux publics étaient
recouverts de publicités diverses, comme ici.
Et elles utilisaient des illustrations.
Pas beaucoup.
On peut en voir une ou deux ici.
Mais ce n'était pas très populaire de mettre beaucoup
d'images dans les publicités.
C'est venu ensuite.
Une caractéristique essentielle de la publicité du XIXe siècle c'est
que ce qu'on appelle aujourd'hui la publicité n'existait pas vraiment.
On parlait plutôt de
l'art de la vente.
L'art de la vente est quelque chose de ce genre :
vous voyez un homme, debout au milieu d'une foule,
et il leur vante les vertus du produit qu'il leur vend.
Probablement un remède miracle.
Et ils écoutent ce qu'il dit,
certains même vont acheter le produit.
C'est ce qui se faisait avant la publicité telle que nous la connaissons, et qui a
émergé un peu plus tard au XIXe siècle.
Observons un clip de musique, qui parodie ce
qui se passait dans ce genre de situations
mais représente bien comment l'art de la vente pouvait marcher.
>> Mesdames et messieurs, puis-je avoir votre attention s'il vous plaît ?
Venez, venez, venez !
>> Approchez, approchez !
Approchez mesdames et messieurs, venez.
Permettez-moi de vous parler de
la potion merveilleuse Mack and Jack, qui vous donne, c'est garanti ! un pouvoir incroyable.
Oui mes amis, elle peut vous donner la force d'un taureau en rage !
>> Je veux essayer !
>> Voici un jeune homme, qui voudrait essayer !
Oui monsieur. Tiens,
bois tout.
Je vais t'aider, l'ami.
[SON]
Vas-y.
>> Whoo !
[RIRES]
>> Monsieur ?
[SON]
[BRUIT]
[MUSIQUE]
Approchez, approchez !
Approchez mesdames et messieurs, venez voir.
Je vais tout vous dire !
>> La caractéristique importante ici c'est que ça se fait face à face avec un public
et celui qui vend le produit s'adresse directement à ceux qui vont acheter et
peut adapter son message spécifiquement aux gens présents dans la foule.
C'est une façon de montrer les choses.
C'est aussi une façon de repérer qui a besoin de quoi :
si quelqu'un est chauve, on peut suggérer que la potion fait repousser les cheveux,
si quelqu'un est voûté, que la potion soulage l'arthrite, etc.
C'est une façon très individualisée de communiquer ces messages de vente.
[MUSIQUE]
Aussi au XIXe siècle, autour de 1860,
s'est développée l'agence de publicité au sens moderne.
A peu près au même moment, à New York et à Philadelphie,
sont apparues deux grosses agences autour de mi 1860, qui ont survécu jusqu'au XXe siècle.
L'une existe encore, l'autre a été rachetée
par un groupe plus gros encore.
Mais ces agences sont apparues pour une raison
qui a fait d'elles des atouts essentiels à beaucoup d'acteurs du monde de l'entreprise.
Depuis la règle qui exigeait de renouveler les annonces chaque jour,
des agents de publicité sont apparus pour
aider les gens à placer leurs publicités, des commerçants en général.
Puis, ils ont proposé d'apporter physiquement les publicités des commerçants aux journaux
pour faire la queue et payer, en échange d'un petit supplément.
C'était le tout début de l'agent publicitaire,
qui est devenu un véritable métier.
Mais très vite après, une autre fonction s'ajouta
et les agents publicitaires se sont mis à écrire les publicités en plus de
s'assurer leur placement dans les médias.
Ces deux rôles, placer les publicités et les créer
sont encore aujourd'hui essentiels à la publicité.
On l'a vu arriver ici.
C'est apparu dans un contexte culturel précis, mais ça a évolué avec le temps.
Ce sont des fonctions qui sont une grande partie de la publicité aujourd'hui.
Certaines de ces agences existent encore de nos jours.
Les deux que j'ai mentionné, J. Walter Thompson, fondée en 1860 à New York,
est aujourd'hui appelée JWT Worldwide.
Et N.W. Ayer, fondée en 1860 à Philadelphie,
fut acquise par le groupe parisien Publicis en 2004.
Voici les fondateurs respectifs, M. Ayer à gauche, et
M. Thompson à droite.
Remarquez que ce sont des hommes blancs, ce qui correspond à la population des
publicitaires jusque dans les années 1950 lorsque la publicité a commencé
à se diversifier en visant les femmes, les minorités ethniques, les gens de couleur.
Ces populations restent peu visibles dans la publicité, mais elles y arrivent, ce qui fait évoluer
le visage de la publicité.
Il aura bien fallu près d'un siècle pour que cela se produise.
Il y a eu un grand changement lorsque
la radio est devenu un support de publicité.
Cela s'est produit à la fin des années 1920.
La radio avait été beaucoup améliorée et développée durant la Première Guerre mondiale
comme un moyen de communication avec les troupes sur le champ de bataille.
Quand la guerre fut finie, et que la radio n'était plus utilisée
pour cela, les gens ont eu l'idée d'en faire un média à usage commercial.
Et la question s'est posée, à ce moment
de savoir si ça serait géré par le gouvernement ou par le secteur privé.
Certains pays ont décidé de laisser les rennes au gouvernement.
Le Royaume-Uni et le Canada en particulier, ont fait ainsi. Les USA on fait le choix opposé
qui consistait à laisser la radio aux entreprises privées, et donc aux annonceurs publicitaires.
A l'origine, la radio britannique et canadienne n'avaient pas de publicité
et aujourd'hui on trouve dans les deux pays
des stations privées, et leurs publicités.
La Seconde Guerre mondiale fut un autre événement majeur dans
l'histoire de la publicité.
A ce moment, beaucoup de biens de consommation sont devenus indisponibles, car les
usines ont cessé de produire ces biens, comme les automobiles ou les
réfrigérateurs, pour fabriquer du matériel de guerre à la place.
Et cela a privé les consommateurs d'acheter
ce que les publicités proposaient jusqu'ici.
Ainsi la publicité a du s'adapter au cours de cette période.
Premièrement, elle appuya l'effort de guerre, et secondement,
elle promettait des choses dans le futur.
Voici un exemple de ce que certaines entreprises faisaient.
C'est une publicité Ford de
la moitié des années 1940 et elle dit "Il y a une Ford dans votre futur"
C'est une manière de rêver de ce qu'on pourra avoir après la guerre,
car les voitures n'étaient pas faciles à trouver pendant.
D'où cette idée d'en rêver et de regarder une boule de cristal pour y lire
le future, ce que Ford a fait pour entretenir l'idée d'une nouvelle voiture auprès du public.
Même s'il n'était pas capable de fournir ce bien à ce moment, il voulait
maintenir vivante l'idée, quand bien même les biens étaient eux-mêmes indisponibles.
Voici un autre exemple où l'effort de guerre
sert à tourner un message en patriotisme.
Il parle du lit du haut, dans les wagon-lits.
On y lit cette idée que les trains deviennent
un moyen de déplacer les troupes dans le pays
et que les gens devraient participer en
faisant de la place en s'empilant pour les troupes.
C'est une manière de dire : vous pouvez encore prendre le train, mais
ça ne sera plus comme avant.
Il nous faut faire des concessions pour l'effort de guerre.
Ainsi beaucoup d'entrejeu s'installe entre la guerre et la publicité.
Les publicitaires tournaient souvent avec talent en messages patriotiques
ce qu'on prenait pour des inconvénients, et les transformaient en devoirs.
Après la Seconde Guerre, la télévision est devenue un média commercial.
Elle avait aussi été aidée par l'effort de guerre, notamment les progrès
technologiques qui s'y sont produits.
Et elle était plus utile que jamais,
même si l'idée était là depuis longtemps.
Dès 1948 environ, les grandes villes
New York, Chicago, Los Angeles, ont lancé une chaîne de télévision.
D'abord quelques heures par jour.
Puis, comme pour la radio
il fut décidé d'en faire un moyen publicitaire à l'échelle nationale.
Ainsi est née la publicité télévisée, alors que
la télévision devenait un moyen de communiquer avec le public.
Observons cette publicité télévisée, des années 1950.
Ce qu'on voit ici c'est à quel point on nous parle
c'est essentiellement de la radio avec images.
En effet, le jingle était très important en radio,
quand les choses étaient chantées ou dites et que des slogans accrocheurs étaient utilisés.
Les gens sifflotaient ces airs ou répétaient ces slogans.
Ainsi lorsque la télévision a commencé, elle s'en est inspirée
et a juste ajouté quelques images.
C'est un très bon exemple de ce à quoi cela ressemblair.
Il a fallu un moment pour que
la publicité télévisée devienne ce qu'elle est aujourd'hui.
Cette semaine, nous étudions l'Afrique sub-saharienne, pas toute l'Afrique, évidemment.
Ce survol de l'histoire de la publicité ne serait pas complet sans
poser la question : quel futur pour la publicité ?
Et bien déjà Internet, qui est ici depuis de nombreuses années,
25 pour être précis, a transformé la publicité
qui ressemble étrangement à la situation d'origine du vendeur,
un mécanisme personnalisé qui s'adresse à un consommateur particulier.
Et qu'est ce qui se passera, lorsqu'Internet aura épuisé ce moyen ?
Personne ne sait vraiment.
Nous savons que les réseaux sociaux sont importants en publicité,
notamment le placement de produit.
Mais c'est difficile de prévoir l'avenir.
Je pense que la réponse,
c'est qu'il faut garder les yeux ouverts parce que la publicité a évolué en réponse
à la technologie et aux possibilités de communication.
Internet change et le genre de
communications numériques qui traversent notre société deviennent toujours plus complexes,
la publicité suivra sûrement, à travers ces évolutions et d'autres.
Certains pensent qu'on ne devrait même plus utiliser le mot de publicité
parce que la situation change et inclut le consommateur de manière centrale
en répondant, interagissant, postant des messages,
voire en écrivant les publicités qui apparaissent au Super Bowl.
Il est donc difficile de dire ce que le futur de la pub sera, mais je pense qu'on peut
s'attendre à ce qu'il change et se développe avec la technologie.
Je voudrais encore ajouter une chose au sujet de la publicité aux US.
Autour des années 1900,
la publicité américaine a commencé à présenter des produits à l'étranger.
Cela a été fait de manière curieuse.
La société J. Walter Thompson, comme vous pouvez le voir ici, fait
la publicité de la publicité en langue espagnole.
C'est une publicité pour la maison même, qui vante les services de l'agence.
Il y a une liste de pays, et
on y lit comment ils savent produire et y envoyer leurs pubs.
Ils n'avaient en fait pas de bureau dans ces pays au départ, car le "département
espagnol" était constitué de trois individus dans un bureau à New York
qui traduisaient mot à mot les pubs américaines, et
lest envoyaient aux journaux sud-américains.
On a fait du chemin depuis, car
la pub US fait de l'annonce internationale comme ici, mais elle est même
devenue une part centrale de la publicité mondiale aujourd'hui,
au point qu'il est difficile de parler d'une publicité "nationale".
C'est un phénomène mondial, car les produits sont vendus mondialement.
Il suffit de penser à Cocal-Cola, McDonald's et autres
choses du genre, qui sont vendues partout dans le monde.
Les agences américaines, les plus grosses surtout, sont
très impliquées dans ce processus.
Donc comme je l'évoquais au début,
voici les points-clé de l'histoire de la publicité.
Vous vous souvenez qu'elle a commencé dans les années 1800.
Puis s'est développée, avec
comme principal moteur la transition de l'impression à la radio, et
ensuite de la radio à la télévision, puis de la télévision à Internet.
Ca a été des changements majeurs pour la place de la publicité dans notre société.
Nous en rediscuterons dans les autres leçons, et vous pouvez
également lire une histoire plus complète, qui comprend les points mentionnés
mais les traite aussi dans plus de détails,
ajoutant des aspects de l'histoire de l'évolution de la publicité américaine.
Vous le trouverez sur ADText dans l'article "A Brief History of Advertising".
Je vous encourage vivement à jeter un oeil, et de tout lire si vous
le pouvez, car cela complètera et donnera corps à l'histoire que je vous ai racontée aujourd'hui.
Ce cours est un projet rélisé en collaboration avec Duke Université et
Advertising Educational Foundation.
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