[ЗВУК]
[ЗВУК] Эффективность убеждения зависит
не только от особенностей коммуникатора, но и от особенности сообщения.
При этом если особенности коммуникатора особенно важны для аудитории,
которая использует эвристическую стратегию анализа информации,
то особенности сообщения важны как для людей систематической,
так и с эвристической стратегией анализа.
Известные особенности сообщения можно разделить на две такие большие группы.
В первую группу войдут различные особенности сообщения, связанные с тем,
какие аргументы мы используем и каким образом мы их группируем.
Во вторую группу войдут любые особенности сообщения,
позволяющие нам украсить его, сделать его более ярким, заметным и запоминающимся.
И сейчас мы с вами рассмотрим эти факторы более подробно.
Начнем мы с вами с особенностей сообщения,
которые непосредственно связаны с нашими аргументами.
Сначала мы с вами поговорим как можно более эффективно
компоновать наши аргументы.
Во-первых, большее влияние оказывают сообщения,
которые имеют определенную структуру.
Структуру, в которой есть введение, основная часть и заключение.
Во введении коммуникатор может представиться, каким-то образом обратиться
к своей аудитории, обрисовать цель сообщения и замотивировать аудиторию,
то есть объяснить реципиентам зачем им нужно слушать вот это сообщение.
В основной части коммуникатор может изложить свои аргументы,
и в заключении он может сделать некоторые выводы,
кратко описать свою аргументацию и чего-то попросить ту аудиторию,
объяснить, чего конкретно он ждет от своей аудитории.
Почему эффективна такая структура?
Потому что она полезна и для людей с эвристической,
и для людей с систематической стратегией анализа информации.
Люди, которые в данном случае используют эвристическую стратегию
анализа информации могут посмотреть на введение и на заключение,
и таким образом они могут уловить общий смысл сообщения.
В то же время люди, которые в данном случае используют систематическую
стратегию анализа могут обратить пристальное внимание на основную
часть и таким образом более подробно ознакомиться с аргументами.
Однако этот прием имеет серьезные ограничения.
Такая структура имеет смысл только в длинных сообщениях.
Например, это может быть публичное выступление политика,
или ученого, или общественного деятеля, или любого человека,
которое длится 10, 15, 20 и больше минут.
Если сообщение очень короткое,
то деление вот на эти части не имеет смысла.
Коммуникатор за очень короткое время излагает свои мысли и
ему не надо ничего заявлять заранее и ничего подытоживать.
Во-вторых, важную роль играет последовательность аргументов в сообщении.
Это связано с тем, как мы воспринимаем и запоминаем информацию.
Как правило, когда мы сталкиваемся с большим количеством информации,
мы лучше запоминаем первые и последние элементы в ряду.
Чем длиннее этот ряд, чем больше информации,
тем более заметен этот эффект первых и последних элементов,
и тем больше у нас выпадает, исчезает из памяти середина.
Для убеждающих сообщений это означает следующее: если в нашей оснвоной
части довольно много аргументов и наша аудитория не
может вернуться к нашему сообщению (например, наша аудитория нас слушает,
а на читает), лучше всего запомнятся те аргументы,
которые мы привели первыми и те аргументы, которые мы привели последними.
В то же время, информация, расположенная в середине с большей вероятностью забудется.
Поэтому в начале ив конце имеет смысл располагать самое важное из того,
что мы хотим сказать.
Третья важная особенность связана с такой сложностью
аргументацией или сложностью сообщений в целом.
И здесь выделяются так называемые односторонние и двусторонние сообщения.
В односторонних сообщениях излагается
аргументация в поддержку только одной позиции, позиции коммуникатора.
Иными словами, в односторонних сообщениях коммуникатор приводит только те аргументы,
которые подкрепляют его собственную точку зрения.
В то же время, в двусторонних сообщениях,
в двусторонних аргументах коммуникатор приводит доказательство
как соответствующие собственной позиции, так и ей противоречащие.
Довольно часто это описание строится по принципу "Да, но".
Сначала коммуникатор приводит какие-то аргументы своих оппонентов, а потом,
как бы в противовес, приводит свои собственные аргументы.
Представьте, что вы получаете сообщение из которого следует,
что хорошо бы заниматься каким-нибудь ежедневным спортом.
Если это сообщение построено как одностороннее,
в нем будут только аргументы в защиту этой позиции.
Иными словами, коммуникатор вам расскажет плюсы занятия спортом,
но скорее всего умолчит о минусах.
В то же время, если сообщение будет построено как двустороннее,
вы услышите аргументацию и за, и против этой точки зрения.
Вы узнаете, в чем минусы занятия спортом, а в чем — плюсы.
Однако если речь идет об убеждении, эта информация будет изложена так,
что вы явно увидите — плюсы перевешивают минусы.
Чем хороша одна и вторая аргументация?
Односторонняя аргументация более эффективна для аудитории,
которая у нас использует эвристическую стратегию анализа.
Односторонняя аргументация простая, она легко понимается,
и поэтому для такой аудитории она будет более понятна.
В то же время, двусторонняя аргументация более эффективна для аудитории,
которая использует систематическую стратегию анализа.
Такая аудитория серьезно анализирует аргументы и сможет разобраться с
плюсами и мнусами, одновременно с этим будет больше доверять коммуникатору,
который озвучил не только свою, но и противоположную позицию.
Четвертая особенность связана с включением в наше сообщение каких-либо примеров.
Примеров, которые мы можем использовать для пояснения своих мыслей.
Возникает вопрос: в какой форме эти примеры, эти пояснения более эффективны?
В форме описания отдельных конкретных случаев,
или в форме статистических данных?
Вернемся к примеру с занятием спортом.
Что для нас как для коммуникатора более эффективно?
Привести какой-то конкретный пример или несколько примеров,
в которых главные герои бы занимались спортом, получали бы какие-то бонусы,
или привести статистические данные в виде вербальных описаний или в виде графиков,
согласно которым люди, которые ежедневно занимаются каким-то
спортом имеют какие-то позитивные последствия.
Влияние описания отдельных случаев и статистических данных во многом зависит
от того, какую стратегию анализа сообщения использует наша аудитория.
Описания отдельных случаев ярки и запоминающиеся.
Люди, которые слушают такие описания,
легко запоминают такую информацию и не нуждаются в серьезном анализе.
В то же время описание статистических данных требует от нас некоторых усилий,
и когда мы слышим какие-то статистические данные,
нам все-таки нужно более глубоко проанализировать сообщения.
Поэтому в целом описания отдельных случаев более эффективны для аудитории,
которая использует эвристическую стратегию анализа,
а описание статистики для людей, которые используют систематическую стратегию.
[ЗВУК]
[ЗВУК]
