● Parole de pédagogue : Emmanuelle Le Nagard (Professeur du département marketing de l’ESSEC, Vic-doyen chargée de la pédagogie)

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En provenance du cours de ESSEC Business School

Les partenariats qui changent le monde : alliances innovantes entre entreprises et associations

69 notes

ESSEC Business School

Les partenariats qui changent le monde : alliances innovantes entre entreprises et associations

69 notes

Ce MOOC, crée en partenariat avec Le RAMEAU, a pour vocation de vous aider à mieux appréhender la dynamique des partenariats entre entreprises et associations. En suivant ce MOOC : -Vous comprendrez quels sont les différents types de partenariats existants, et vous saurez différencier mécénat, pratiques responsables, coopération économique et innovation sociétale. -Vous pourrez vous inspirer des témoignages de nombreuses associations et entreprises, qui partageront avec vous les facteurs clés de succès de leur partenariat, mais aussi les moments plus difficiles. -Vous identifierez le type de partenariat qui vous correspond, et les étapes pour le construire. -Vous saurez évaluer l’impact d’un tel partenariat sur ses parties prenantes. Que vous soyez une entreprise responsable, soucieuse d’avoir un impact positif sur votre communauté, une association désireuse d’augmenter votre impact, ou si vous êtes tout simplement curieux de comprendre pourquoi est-ce que secteur privé lucratif et structures d’intérêt général travaillent ensemble, ce MOOC est fait pour vous ! Pour voir le teaser du MOOC : https://www.youtube.com/watch?v=mGIOqFvaciU

À partir de la leçon

Objectifs et enjeux de ces alliances: pourquoi travailler ensemble ?

Au terme de cet épisode vous saurez répondre aux 3 questions suivantes : Quels sont les enjeux humains, économiques et financiers pour l'entreprise et pour l'association ? Pourquoi ces partenariats permettent-ils d'augmenter l'impact des structures ? Comment un partenariat peut-il satisfaire les intérêts stratégiques des deux structures ?

● Parole de pédagogue : Emmanuelle Le Nagard (Professeur du département marketing de l’ESSEC, Vic-doyen chargée de la pédagogie)6:36

● Parole d’expert : Charles-Benoît Heidsieck (Président fondateur du RAMEAU)4:24

Rencontrer les enseignants

Thierry Sibieude
Professeur
Droit et Environnement de l'Entreprise

[MUSIQUE] [MUSIQUE] >> Nous accueillons

aujourd'hui Emmanuelle Le Nagard, qui est professeur de marketing à l'ESSEC.

Alors Emmanuelle, je vais vous poser une première question autour des bénéfices

qu'une association ou une entreprise peut retirer d'un partenariat.

>> Alors, moi je verrai peut-être trois types de bénéfices de

telles associations, la première chose c'est en termes d'innovation.

L'innovation, on sait bien qu'elle va naître

de la complémentarité entre des logiques qui

peuvent paraître opposées, mais qui en fait sont assez complémentaires,

c'est ce qu'on voit dans tout ce qui est économie collaborative, par exemple,

ça peut être plus pratique de partager une voiture mais aussi ça

permet de rencontrer des gens, ça permet d'économiser peut-être des ressources,

et ça le partenaire qui a, qui est orienté vert l'intérêt général,

aura peut-être plus ces créations de valeurs à l'esprit.

>> Si on regarde les aspects plus traditionnellement commerciaux,

marketing, en termes de communication par exemple, est-ce que?

>> Alors, en termes de communication, je trouve que l'intérêt qu'il peut y avoir

dans ces partenariats >> c'est en terme d'image et même d'image

de marque, on pourrait dire, c'est lié au fait que le contexte n'est quand même pas

très favorable aux marques classiques, aux marques du secteur marchand, parce qu'on

voit qu'il y a quand même une méfiance assez généralisée des consommateurs

à l'égard de ces marques traditionnelles, >> elles attirent mais en même temps

elles sont souvent soupçonnées de vouloir, d'avoir

une logique trop marchande, de ne pas avoir assez d'éthique,

etc., et donc ça peut être intéressant du côté de l'entreprise privée

>> de s'associer à une association,

une organisation qui est orientée vers l'intérêt général parce que ça lui donne

une crédibilité, c'est une sorte de co-branding on pourrait dire,

une sorte de co-marquage, et comme dans un co-marquage, il faut qu'il y ait une bonne

complémentarité entre les deux marques, >> mais il y a aussi une association dans

l'esprit des usagers, des clients, du public, entre les deux marques.

Et donc ça peut être intéressant pour l'entreprise privée d'avoir cette

image d'intérêt général, de désintéressement,

mais en même temps ça peut être risqué pour le partenaire associatif à but

non lucratif d'être associé à une marque trop marchande.

Donc il faut qu'il y ait un équilibre, je pense,

en termes d'image de marque pour que ça serve aux deux.

>> Quelles seraient les quelques

étapes qu'il faudrait respecter pour avoir cet équilibre, quelles seraient justement

les recommandations >> qu'on pourrait imaginer pour avoir cet

équilibre entre la marque qui va apporter du professionnalisme,

de la rigueur, et puis de l'autre la marque de l'association qui va apporter

ces dimensions d'intérêt général et d'une certaine façon,

le sens de l'intérêt >> commun?

>> Ben peut-être bien examiner,

bien analyser quelles sont justement les valeurs,

des images des deux marques pour vérifier qu'il y a bien cette complémentarité,

et puis aussi peut-être la puissance de ces deux marques.

Parce que s'il y en a une qui écrase totalement l'autre parce qu'elle est

beaucoup plus connue et qu'on ne va retenir que celle-là, ça peut être risqué

pour l'autre partenaire, et puis voir aussi les valeurs,

comment elles sont réellement perçues, s'il n'y a pas un gros déséquilibre,

une marque qui est vraiment perçue comme étant très intéressée, très marchande,

et qui sera rejetée, de façon un peu idéologique peut-être,

par les usagers ou les sympathisants,

on va dire, traditionnelles de la marque associative.

>> Il y a donc une dimension à la fois de cohérence on va dire, de valeurs,

entre les différentes marques, les >> attributs de la marque,

ensuite il y a une question d'intensité,

et de force de marque, et puis il y a une question de légitimité.

Ce serait donc les trois points.

Au-delà de cette dimension de marque, quels peuvent être les autre bénéfices?

On a parlé de l'entreprise qui va retirer un bénéfice, l'association,

elle va retirer quoi comme bénéfice, d'un partenariat en termes marketing,

elle pourrait retirer quoi?

>> Alors en termes d'image de marque, on parlait tout à l'heure de

professionnalisme, de peut-être d'efficacité et puis

de puissance aussi puisque c'est vrai que >> les marques d'entreprise, il y

a souvent des investissements qui sont conséquents en termes de communication,

et donc ça peut avoir un effet un peu de levier par rapport à l'image

d'une association, en termes aussi d'organisation interne,

on va avoir peut-être une plus grande efficacité

opérationnelle, >> qui va être au service

de l'association.

>> Bénéfices en termes de, d'image et de communication, vous avez évoqué il y

a quelques instants des impacts, des conséquences sur l'organisation

interne des associations, si on se place maintenant du côté de l'entreprise,

on retrouve aussi ces bénéfices en termes d'organisation interne?

>> Oui, je pense qu'il y a un élément qui est important,

qui correspond aussi à une tendance qui est assez lourde,

me semble-t-il, c'est la motivation des collaborateurs en interne.

C'est-à-dire que de plus en plus, cette critique un peu à l'égard du secteur

marchand, orientée vers un but uniquement lucratif,

elle est vraie en externe, mais elle est vraie aussi en interne aux entreprises,

et aujourd'hui on demande beaucoup d'engagement des collaborateurs, et il est

vrai qu'il peut y avoir cette critique de dire, on s'engage, et en fait le but

est uniquement lucratif, on va travailler pour enrichir des actionnaires, donc en

conséquences, s'il y a un partenariat avec une organisation qui est tournée vers

l'intérêt général ça peut aussi engager beaucoup plus les collaborateurs,

avoir un effet de levier, là aussi, sur la motivation des collaborateurs en interne.

[MUSIQUE]

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