Ce MOOC, crée en partenariat avec Le RAMEAU, a pour vocation de vous aider à mieux appréhender la dynamique des partenariats entre entreprises et associations. En suivant ce MOOC : -Vous comprendrez quels sont les différents types de partenariats existants, et vous saurez différencier mécénat, pratiques responsables, coopération économique et innovation sociétale. -Vous pourrez vous inspirer des témoignages de nombreuses associations et entreprises, qui partageront avec vous les facteurs clés de succès de leur partenariat, mais aussi les moments plus difficiles. -Vous identifierez le type de partenariat qui vous correspond, et les étapes pour le construire. -Vous saurez évaluer l’impact d’un tel partenariat sur ses parties prenantes. Que vous soyez une entreprise responsable, soucieuse d’avoir un impact positif sur votre communauté, une association désireuse d’augmenter votre impact, ou si vous êtes tout simplement curieux de comprendre pourquoi est-ce que secteur privé lucratif et structures d’intérêt général travaillent ensemble, ce MOOC est fait pour vous ! Pour voir le teaser du MOOC : https://www.youtube.com/watch?v=mGIOqFvaciU
Allons plus loin avec Thierry Sibieude - Partie 1
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En provenance du cours de ESSEC Business School
Les partenariats qui changent le monde : alliances innovantes entre entreprises et associations
68 notes
ESSEC Business School
68 notes
À partir de la leçon
Objectifs et enjeux de ces alliances: pourquoi travailler ensemble ?
Au terme de cet épisode vous saurez répondre aux 3 questions suivantes : Quels sont les enjeux humains, économiques et financiers pour l'entreprise et pour l'association ? Pourquoi ces partenariats permettent-ils d'augmenter l'impact des structures ? Comment un partenariat peut-il satisfaire les intérêts stratégiques des deux structures ?
Rencontrer les enseignants
Thierry SibieudeProfesseur
Droit et Environnement de l'Entreprise
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Dans notre première séquence, Allons plus loin, nous vous avons présenté
les acteurs en jeu et les différentes alliances qui peuvent les unir.
Nous allons maintenant creuser ensemble la question des enjeux de ces partenariats,
pour les entreprises tout d'abord, puis pour les associations.
Commençons par les entreprises.
Après de nombreuses années d'étude des alliances entre
entreprises et associations, le RAMEAU a distingué
trois grandes approches des partenariats par les entreprises.
Premièrement, celles qui sont dans une logique qu'on appellera de give-back,
c'est-à-dire de rendre.
Ce sont souvent des dirigeants ou dirigeantes d'entreprises qui ont réussi
et qui souhaitent maintenant rendre à la société une partie de ce qu'ils ont reçu.
C'est une posture proche de la philanthropie classique
et qui prend souvent la forme de mécénats, sous quelle que forme que ce soit.
Les associations aidées ne sont pas nécessairement liées au cœur de métier de
l'entreprise car il s'agit moins ici d'enjeux stratégiques que de soutenir
des causes auxquelles l'entrepreneur, ou l'entrepreneure, adhère.
Deuxième posture, les entreprises qui souhaitent développer des pratiques plus
responsables, au travers de ce qu'on appelle la politique RSE,
Responsabilité Sociétale des Entreprises.
Prenons quelques instants pour définir la RSE : c'est la responsabilité
des entreprises vis-à-vis des effets qu'elles exercent,
selon l'ORSE, qui est l'Observatoire de la Responsabilité Sociétale des Entreprises.
La RSE c'est l'intégration volontaire par les entreprises
de préoccupations et/ou environnementales à leurs activités commerciales
et à leurs relations avec leurs parties prenantes.
L'ORSE distingue 7 grandes approches de la RSE.
1.
L'approche éthique : par exemple, ne pas collaborer avec des entreprises
travaillant dans le secteur du tabac ou de la pornographie.
2.
L'approche environnementale : essayer de réduire l'impact carbone de sa structure.
3.
L'approche sociale, qui peut consister consister à porter une attention
particulière aux droits de l'homme ou aux droits des personnes handicapées.
4. L'approche citoyenne,
qui va veiller à lutter contre les discriminations
en termes de genre ou d'origine au sein de l'entreprise, par exemple.
5.
L'approche dite développement durable, qui va privilégier un équilibre
entre développements économique, social et environnemental.
6.
L'approche stakeholder, partie prenante en anglais, qui va chercher à prendre
en compte les attentes de toutes les parties prenantes de l'entreprise.
Enfin 7.
L'approche financière, qui va prendre en compte des facteurs sociétaux
pour augmenter la valeur de l'entreprise.
Quelle que soit leur approche de la RSE, les entreprises vont devoir développer des
partenariats avec des associations expertes dans le secteur concerné,
pour développer des pratiques plus responsables.
C'est ainsi que l'entreprise Restoria, dont on a déjà parlé, et dont les
dirigeants accordent une importance particulière au développement durable,
avait développé, depuis longtemps, un partenariat avec l'ADAPEI
49 du Maine-et-Loire, afin d'embaucher des personnes handicapées dans ses
établissements classiques ; vous l'avez vu dans le cas fil rouge.
Enfin, troisième posture, certaines entreprises développent des
pratiques partenariales pour s'ouvrir à de nouveaux marchés, ou en tout cas
ne pas perdre les opportunités que ces marchés peuvent constituer.
Pour ouvrir de nouveaux marchés, les entreprises vont, en général,
adopter une démarche d'économie inclusive, c'est-à-dire qu'il s'agit de vendre
ou de mettre à disposition des biens ou des services qui sont adaptés aux besoins
et au pouvoir d'achat des secteurs de la population à faible ou très faible revenu.
Ces démarches incluent les approches Base Of the Pyramid, BOP, et si ce concept et
cette approche vous intéressent, je vous invite à vous reporter à la présentation
vidéo que j'ai réalisée sur le protocole BOP et qui est disponible sur
YouTube ; j'y présente la joint-venture Grameen Veolia Water, joint venture
entre la célèbre banque Grameen et le grand groupe de distribution d'eau Veolia,
pour assurer la desserte en eau potable de populations rurales au Bangladesh.
Parfois les entreprises ne cherchent pas à développer de nouveaux marchés,
mais elles cherchent surtout à conserver leurs marchés actuels,
en gérant mieux les risques relatifs à leur impact sociétal.
C'est ce que l'on appelle le licence to operate,
que l'on peut traduire grossièrement comme la permission de fonctionner.
En effet, une entreprise peut être amenée à renoncer à s'implanter sur un
territoire, ou même être obligée de le quitter si elle est mal acceptée
par la population locale, ou si elle se retrouve confrontée à de graves problèmes
politiques, ou environnementaux, ou sociaux, ou sanitaires.
Cet enjeu est particulièrement crucial dans les pays en développement,
où c'est même une condition de survie pour l'entreprise.
Développer des partenariats avec des associations locales
va ainsi permettre à ces entreprises de mieux cerner les enjeux du territoire
sur lequel elles veulent s'implanter.
Cela est d'autant plus important que la mondialisation amène de nombreuses
entreprises à rechercher des relais de croissance dans les pays émergents,
afin d'y assurer le développement de leur marché.
Pour approfondir cette question,
je vous invite à vous reporter au site novethic.fr.
Ces trois approches, give-back,
création de nouveaux modèles de RSE et création de nouveaux marchés,
sont autant de façons de se positionner face aux quatre grands objectifs des
partenariats, le fameux carré magique que vous a présenté Charles-Benoît Heidsieck.
Je suis sûr que vous le connaissez maintenant presque par cœur,
mais je vais quand même rappeler et approfondir chacun de ces éléments.
Premier objectif : les enjeux de management ou de ressources humaines.
Les salariés de l'entreprise sont de plus en plus à la recherche de
sens dans leur travail,
et de tels partenariats permettent de motiver les équipes et de développer
leur fierté d'appartenance à l'entreprise au sein de laquelle ils collaborent.
Les actions collectives au bénéfice d'une association,
le mécénat de compétences par exemple, sont une excellente
opportunité de fédérer les équipes et de diversifier leurs compétences.
Le deuxième objectif : le dialogue avec les parties prenantes.
Ces partenariats permettent à l'entreprise de mieux comprendre et
d'impliquer l'ensemble de son écosystème,
des clients aux collectivités territoriales, en passant par
les médias ou les différentes associations qui peuvent exister sur les territoires.
L'entreprise va ainsi développer une meilleure connaissance des enjeux
de son territoire et pouvoir ainsi mieux anticiper
des éventuelles situations de crise, par exemple.
C'est la raison pour laquelle les PME exportatrices à l'international
choisissent souvent de s'allier avec des associations locales.
Les grandes multinationales font également ce choix pour être mieux acceptées,
ainsi qu'on le disait un peu plus tôt.
Le troisième objectif : la performance économique.
À première vue, on pourrait penser que la coopération avec une association
représente uniquement un poste de dépenses pour l'entreprise,
surtout dans le cas de mécénats financiers, techniques ou de compétences.
Pourtant, ces partenariats peuvent avoir un impact positif
sur la performance économique de l'entreprise.
D'abord, en lui permettant d'optimiser ses coûts, à travers une baisse de sa
consommation d'énergie ou une meilleure gestion de ses invendus, par exemple.
Ensuite, en ouvrant l'accès à de nouveaux marchés, on l'a dit il y a un instant,
ou en conquérant de nouveaux clients plus difficiles à atteindre,
comme pour les Garages Renault Solidaires ; enfin, troisième élément,
en lui permettant de répondre plus efficacement à des appels d'offres
comportant des clauses sociales ou environnementales, notions que je vous ai
présentées dans la séquence Allons plus loin du premier module de ce MOOC.
Enfin, après les RH, les stakeholders et la performance économique,
le dernier objectif de ce carré magique c'est l'innovation.
Selon l'INSEE, innover c'est introduire de la nouveauté dans un produit,
dans un procédé, dans l'organisation ou dans le marketing.
Or la force de ces alliances c'est justement de confronter des façons de
penser et de fonctionner différentes ; c'est cela qui va être source
d'innovation, générer de nouvelles idées et de nouvelles pratiques.
Un partenariat va donc permettre d'innover et de faire évoluer
les pratiques de l'entreprise, sa création de produits et de services,
ou encore sa chaîne de valeurs.
Pour rappel, une chaîne de valeurs est constituée de l'ensemble
des entreprises qui interviennent dans le processus de fabrication,
de la matière première au produit final.
Ces 4 objectifs, que l'on vient de détailler, auront une importance plus
ou moins prépondérante selon la posture de l'entreprise.
S'il s'agit de give-back, les enjeux de management seront souvent privilégiés
pour mettre en avant les valeurs de l'entreprise auprès des salariés.
Les entreprises qui souhaitent créer de nouveaux modèles de RSE
vont mettre l'accent sur le dialogue avec les parties prenantes.
Enfin, celles axées sur la création de nouveaux marchés
vont porter une attention toute particulière à la performance économique,
ainsi qu'aux enjeux d'innovation.
Ces partenariats sont donc aujourd'hui, pour les entreprises,
des actions stratégiques et, pour la plupart donc, il ne s'agit plus de green
ou social washing, comme on a pu le reprocher aux entreprises par le passé.
Bien sûr, l'impact de ces alliances sur l'image de l'entreprise
reste un enjeu important pour 69 % de ces entreprises ; mais, aujourd'hui,
les entreprises communiquent plus sur ces partenariats en interne,
pour 76 % d'entre elles, qu'en externe, 67 %
d'entre elles.
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