[МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
[МУЗЫКА] Что
же мы можем сказать,
подводя итог нашему анализу?
Если мы рассматриваем рекламу как рекламу характеристик продукции,
как рекламу, которая служит целям информирования
и увещевания, мы должны сделать вывод о том, что,
подчеркивая дифференциацию продукта, а очень даже создавая дифференциацию
продукта, потому что на самом деле различие между марками товара может быть
не настолько велико, как покупатели об этом думают благодаря рекламе.
Так вот постольку, поскольку реклама подчеркивает дифференциацию продукта,
она снижает интенсивность ценовой конкуренции.
В этом смысле эффект рекламы в терминах модели Хотеллинга — это
повышение ставки транспортного тарифа,
повышение ставки транспортных расходов.
Если мы рассматриваем рекламу как способ предоставления сигнала.
Мы с вами говорили о том,
что в этом случае расходы на рекламу должны быть достаточно высоки,
и их можно рассматривать как разновидность
издержек входа продавцов высокого качества на рынок.
Но в этом качестве реклама, создавая
дополнительные издержки входа продавцов на рынок, снижает число продавцов и,
возможно, снижает интенсивность ценовой конкуренции между ними.
Вспомним содержание нашей 4-й лекции: чем число продавцов на рынке больше,
тем высокую цену поддержать при прочих равных условиях сложнее.
Гораздо более интересен ответ на вопрос:
как интенсивность ценовой конкуренции влияет на стимулы к рекламе?
И здесь ответ будет гораздо более прямолинеен: чем ценовая
конкуренция ожесточеннее, тем выше стимулы к дифференциации
продукта и к рекламе как способу дифференцировать продукт в том числе.
Итак, перейдем к выводам нашей лекции.
Горизонтальная дифференциация продукта может создаваться самыми разными
способами.
Источником горизонтальной дифференциации продукта может быть различие
предпочтений покупателей, которым соответствуют продавцы.
Источником горизонтальной дифференциации продукта может быть лояльность
покупателей бренду, в том числе навеянная рекламой.
Источником горизонтальной дифференциации продукта могут быть издержки переключения,
издержки обучения.
Источником горизонтальной дифференциации продукта могут быть издержки поиска.
И во всех своих формах горизонтальная дифференциация продукта ослабляет
интенсивность ценовой конкуренции, создает рыночную власть и повышает цены.
При этом стимулы к горизонтальной дифференциации продукта тем выше,
чем более интенсивна ценовая конкуренция.
И это понятно.
Для того чтобы избежать интенсивной ценовой конкуренции,
продавцы стремятся подчеркнуть уникальность своего продукта.
В этой концепции реклама может объясняться разными мотивами: мотивом информирования,
мотивом увещевания, мотивом сигнализирования.
Собственно, эффекты рекламы в рамках этих трех объяснений тоже будут различаться.
Оптимальный объем расходов на рекламу тем выше при прочих равных условиях,
чем выше эластичность спроса по рекламе и ниже ценовая эластичность спроса.
Именно так объясняется оптимальная доля расходов на рекламу в
выручке в модели Дорфмана-Штайнера,
если мы думаем о рекламе как способе информировать или увещевать.
В рамках подхода сигналов расходы на рекламу объясняются несколько
по-иному — выполнением условия совместимости по стимулам.
Но и в этом случае объясняется минимальная
граница объема расходов на рекламу.
Различие качества продуктов заставляет продавца
товара высокого качества рекламировать больше.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]