Afin de vous aider à structurer votre modèle économique,
nous vous proposons de suivre les grandes étapes du Business Model Canevas.
Précisons d'abord que le modèle économique c'est la
façon dont l'entreprise va capturer, créer et délivrer de la valeur.
Il convient en préambule de poser clairement la différence entre clients
et bénéficiaires.
Dans l'épisode 1,
vous avez clarifié le besoin social auquel vous souhaitiez répondre.
Il est essentiel ensuite de savoir pour qui vous créez de la valeur sociale et de
la valeur économique, donc de bien identifier ceux qui sont vos
bénéficiaires et ceux qui sont vos clients.
Dans un Business Model Canevas classique,
on ne se concentre que sur les clients de l'entreprise.
Dans le cas d'une entreprise sociale qui veut changer le monde,
il faut distinguer les clients et les bénéficiaires.
Il y a trois cas de figure.
Le premier,
les clients sont les bénéficiaires : l'entreprise vend un produit ou un service
directement à ses bénéficiaires afin de répondre à un besoin.
Deuxième situation, il y a des clients et des bénéficiaires.
Dans ce cas, les clients et les bénéficiaires sont bien distincts.
Par exemple, dans une entreprise d'insertion,
le bénéficiaire est le salarié en insertion,
et le client est celui qui achète ce qui est produit par l'entreprise.
Enfin, dernière situation,
il y a des clients et des bénéficiaires qui sont aussi clients.
Le bénéficiaire paie pour le service ou le produit,
mais à un tarif réduit particulier.
En parallèle,
l'entreprise vise d'autres clients afin d'équilibrer son modèle économique.
Pour bien identifier votre public bénéficiaire,
vous allez réaliser une analyse d'opportunité.
Cette analyse vous permettra de bien distinguer vos bénéficiaires directs et
indirects, et de positionner votre projet par rapport aux solutions existantes.
Ensuite, si votre projet a une dimension marchande, vous serez amenés à faire une
étude de marché pour bien caractériser vos clients et leurs attentes.
Cette phase essentielle vous permettra de comprendre qui pourra financer votre
projet, et pourquoi.
Commençons par l'analyse d'opportunité.
L'analyse d'opportunité comporte deux objectifs principaux : un,
identifier votre public bénéficiaire : à qui vous voulez venir en aide,
qui voulez-vous servir?
Et deux, positionner votre offre : que font les autres sur le même sujet,
comment agissent-ils, et qui sont-ils?
Il existe deux grandes catégories de public bénéficiaire : les bénéficiaires
directs à qui vous vous adressez directement, et les bénéficiaires
indirects qui profiteront par effet de ricochet de votre action.
Ils incluent souvent les familles des bénéficiaires directs, ou dans cette
catégorie on va retrouver les acteurs qui supportent les conséquences financières du
problème identifié, ainsi les pouvoir publics, l'État bien sûr, mais également
les différents niveaux de collectivités locales, villes, départements et régions.
Et c'est ici que nous pouvons introduire la notion de public cible.
Ce terme désigne des personnes qui vont effectivement financer le projet,
soit en tant que consommateurs, soit en tant qu'investisseurs,
soit en tant que simples bailleurs.
Vous trouverez sans aucun doute dans la liste de vos bénéficiaires indirects une
partie de vos futurs clients qui préfèreront financer une offre qui,
à terme, résoudra le problème, plutôt que de continuer à en payer les conséquences.
Une fois vos différentes catégories de public identifiées, il vous faut analyser
vos concurrents potentiels, qui eux aussi peuvent être de deux ordres.
Il y a les concurrents directs qui proposent une solution similaire à
la vôtre, et il y a les concurrents indirects, c'est-à-dire ceux qui proposent
une solution de nature complètement différente,
mais qui d'une manière ou d'une autre, répondent au même problème.
Pour résumer, une analyse d'opportunité revient à établir une liste qualifiée de
tous les acteurs en présence, qui, représentée sous forme de carte,
peut figurer tout l'écosystème dans lequel vous cherchez à intervenir.
Venons-en à l'étude du marché.
L'analyse d'opportunité vous a permis de délimiter le périmètre de votre projet
social, et d'analyser les principaux acteurs présents.
Nous allons maintenant aborder le projet économique.
On entend par projet économique l'identification des financements
possibles, afin d'assurer la viabilité économique de votre projet.
Autrement dit, dans le cas de projets marchands,
il faut évaluer la demande pour votre produit ou service.
Alors que dans le cas de projets non marchands, il s'agira d'évaluer les
soutiens financiers mobilisables pour soutenir votre projet social.
Pour obtenir une étude de marché pertinente, sur votre projet économique,
il est recommandé de structurer votre travail en trois étapes.
Dans un premier temps, il s'agit d'identifier les besoins du public cible,
c'est-à-dire identifier et segmenter le public cible,
et les besoins qui le conduiraient à acheter ou financer le produit ou service
de votre entreprise sociale.
La meilleure manière de définir son public cible est de se questionner sur ses
caractéristiques, ses besoins et ses attentes.
Vous pourrez, sur la base de ce questionnement,
distinguer différents segments de marché, c'est-à-dire identifier des catégories
significatives de clients, aux besoins et objectifs communs, pour qui vous pourrez
élaborer des stratégies d'approche spécifiques, voire des offres adaptées.
Ensuite, deuxième étape : il s'agit d'analyser la concurrence,
c'est-à-dire de vous intéresser au positionnement des autres acteurs sur le
marché sur lequel vous vous trouvez.
Vous devez vous assurer de l'originalité et de la pertinence
de votre positionnement par rapport à vos concurrents,
ou aux autres solutions existantes.
Il s'agit bien d'apporter une innovation en plus par rapport à l'existant,
aux plans quantitatif, qualitatif, ou les deux.
Enfin, il est nécessaire d'évaluer, et même de chiffrer,
le niveau de demande auquel le projet peut prétendre,
du côté de ses clients, ou de ses partenaires financiers.
Attention : l'existence avérée d'un besoin ne signifie pas forcément l'existence
d'une demande.
Alors, quelques conseils.
Une étude de marché est une enquête de terrain.
N'hésitez pas à aller à la rencontre de toutes vos futures parties prenantes,
interrogez-les sur leurs besoins, mais aussi sur leurs habitudes, leur logique,
leur fonctionnement.
Demandez-leur leur avis sur votre projet.
Mieux vous les connaîtrez, plus vous serez à même de leur proposer une offre adaptée,
de les convaincre de vous soutenir, bref,
de maximiser votre impact.
Thierry SibieudeProfesseur
Kevin AndréIngénieur de Recherche et Responsable pédagogique MGES
Jean-claude CharletDirecteur
Jan LepoutreProfesseur associé
