Маркетинг – система ведения производственно-коммерческой деятельности предприятия с ориентацией на рынок, главными элементами которой являются 1) потребитель, 2) конкуренты. В курсе рассмотрены аспекты маркетинга как предприятий, работающих с потребителями товаров широкого потребления (В2С рынки), так и предприятий, клиентами которых являются другие предприятия (В2В рынки). Структура курса включает в себя изучение аспектов поведения потребителей на В2С и В2В рынках, методов маркетинговых исследований потребителей и конкурентов, управления маркетингом и оценки его эффективности. В разработке курса приняли участие компании «CML - Центр компьютерного инжиниринга СПбПУ», 3М, SWED-MOBIL, DDC.Lab, Media Price. В заданиях были использованы данные компании Mediascope, материалы маркетингового клуба КЛУМБА|ПОЛИТЕХ. Цель курса Сформировать у слушателей представление о маркетинге как о рыночном подходе к управлению предприятием, на практических примерах показать его суть. Результаты обучения и формируемые компетенции В результате обучения слушатели будут знать и уметь применять методы маркетинговых исследований потребителей и конкурентов, понимать аспекты поведения потребителей на В2С и В2В рынках, владеть методами управления маркетингом и оценки его эффективности.
Введение в маркетинг. Часть 1
Loading...
En provenance du cours de Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University
Маркетинг. Часть 1. Основные категории, принципы и подходы
notes
Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University
notes
À partir de la leçon
Введение в маркетинг
В результате изучения темы слушатель получит представление об истории и направлениях развития маркетинга в разрезе различных концепций, начиная с периода его возникновения до наших дней. На примере компании 3М слушатель увидит, какие типы и методы маркетинга используют ведущие мировые фирмы.
Rencontrer les enseignants
Климин Анастасий ИгоревичКандидат экономических наук.
Доцент Высшей школы технологий управления бизнесом Института промышленного менеджмента экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.
Здравствуйте!
Меня зовут Анастасий Климин и мы с вами приступаем к изучению курса маркетинга.
Тема нашей лекции: «Введение в маркетинг».
Что же такое маркетинг?
Маркетинг – это чего хотят женщины и чего хотят автомастерские.
В 1954, в середине 50-х годов
марка Dodge выпустила на рынок автомобиль La Femme.
Это было такая интересная машинка с розовым верхом,
и мало того, в перчаточном ящике у нее была «очаровательная розовая сумочка с
пудреницей, зажигалкой, помадой и портсигаром».
Этого хотели, возможно, женщины в середине 50-х годов.
А сейчас женщины от автомобиля хотят совершенно другого.
По исследованиям компании Volvo, женщины сейчас хотят хороший, красивый,
уверенный в себе на дороге автомобиль спортивного типа с массой опций.
То есть они хотят от автомобиля того, чего хотят мужчины, но еще немножко больше.
Теперь к вопросу об автомастерских.
Однажды представители компании 3M пошли в автомастерские предлагать свою
продукция – абразивные материалы для обработки кузовов машин перед покраской.
Там один из представителей компании 3M Ричард Дрил в
1925 году обнаружил, что при покраске автомобилей в
автомастерских возникает много проблем с тем, чтобы закрыть стекла.
Как только они эти стекла не закрывали...
Посмотревши на все это, он вернулся в свою компанию и сказал: «Есть проблема,
и надо попытаться ее решить,
потому что наша задача – удовлетворять потребности потребителя».
Таким образом, появился на рынке первый малярный бумажный скотч.
Но «скотч» он тогда еще не назывался.
Это была клейкая бумажная малярная лента.
«Скотчем» ее назвали сами работники автомастерских,
потому что клей там бы нанесен только на края ленты: сверху и снизу.
И они сказали: «Очень экономично».
А «скотч» – это шотландцы,
скуповатые люди и вот это название «скотч» закрепилось
за данным товаром и дальше стало всем известной торговой маркой.
Когда же у нас возник маркетинг?
Маркетинг возник на рубеже XIX–XX века.
Где-то в 1902 году по истории были прочитаны первые лекции
по маркетингу в американских университетах,
и это считается годом рождения маркетинга как такового.
Есть много различный определений маркетинга.
Мы здесь приведем то, которое дает Американская маркетинговая ассоциация.
Я вам рекомендую посетить ее сайт и посмотреть там Dictionary, словарь,
там есть масса очень интересных определений и именно от них можно начинать
отталкиваться, понимая суть маркетинга и дальше уже смотреть,
какие там у нас есть разновидности этих определений.
И вот это определение следующее: «Маркетинг – это деятельность,
совокупность институтов, процессов для создания коммуникации,
доставки и обмена предложениями, имеющими ценность для покупателей,
пользователей, партнеров и общества в целом».
Вот такое определение маркетинга дает Американская маркетинговая ассоциация и
там приведено английское определение и его перевод на русский язык.
Очень популярной у нас сейчас и во всем мире является модель маркетинга,
трехуровневая модель Джозефа Маккарти 1960 года.
На ней мы видим три уровня маркетинга плюс внешняя среда.
Первый уровень – это потребители,
на удовлетворение потребностей которых все направлено.
Второй уровень – это инструменты 4P (Place, Price, Promotion, Product).
Третий уровень – это комплекс систем,
с помощью которых осуществляется управление маркетингом на предприятии.
И здесь бы я хотел отметить, что у нас есть понятие рынка в маркетинге,
на котором есть две очень важные категории,
с которыми маркетологи работают: это потребители и конкуренты.
Мы удовлетворяем потребности потребителей в условиях конкурентной борьбы.
Также в модели Джозефа Маккарти я бы хотел отметить внешнюю среду,
которая делится на микросреду и макросреду.
В микросреде мы видим конкурентов, посредников, поставщиков, другие
контактные аудитории, а в макросреде – все, на что мы влияем не можем.
Мы как бы испытываем на себе это влияние,
но не можем на это оказывать большого влияния: научно-техническая среда,
социально-демографическая, экономико-политическая среда маркетинга.
Одной из самых популярных составных частей из этой модели, которая получила везде
распространение, это система инструментов 4P (Place, Price, Promotion, Product).
Соответственно, кроме системы 4P в
1990 году Роберт Лотерборн предложил систему 4C,
которая дополняет систему 4P, делая маркетинг интегрированным.
Потому что, например, понятию Product в системе Лотерборна соответствует
понятие Customer Solution, решение проблемы покупателя, потребителя.
В свое время даже была такая очень интересная реклама электродрелей,
которая говорила следующее: «Мы не электродрели продаем.
Мы продаем дырки в стене.
Мы продаем удовлетворение ваших потребностей».
Place – это «место», где продается товар, дистрибуция, размещение, доставка.
И вот это «P» дополнено понятием Convenience, удобство потребления.
Сейчас потребителю, если ему удобно приобретать товар в Интернете,
он там приобретает, если ему удобно на автозаправочной станции что-то покупать,
он там купит молоко и так далее.
Price дополнено понятием Customer Cost и вот в понятие Customer Cost входят все
затраты потребителя, связанные с приобретением,
эксплуатацией и утилизацией товара.
Далее мы в лекциях познакомимся с вами с понятием Total Cost of Ownership,
полные затраты владения и Total Cost of Opportunity, затраты выгоды, затраты те,
которые дают возможность производить нам продукцию более высокого качества,
если мы говорим о рынках, где покупателями и продавцами являются организации.
Дальше, Promotion у нас как продвижение,
однонаправленная связь заменяется понятием маркетинговой коммуникации,
где очень большое внимание уделяется двусторонней связи с потребителем.
Теперь я хочу дать наше авторское определение следующее: «Маркетинг – это
система ведения производственно-коммерческой деятельности
предприятия, направленная на производство и реализацию товаров и услуг,
наилучшим образом удовлетворяющих потребности потребителя
в условиях конкурентной борьбы».
Наша система состоит из шести основных частей: 1.
Изучение состояния рынков и конкуренции на них.
2. Изучение нужд и запросов потребителей.
3. Разработка продукта, товара, услуги.
4. Установление на нее цен.
5. Формирование систем распространения,
дистрибуции товара на рынке.
6 Создание, разработка системы маркетинговых коммуникаций.
Эти шесть составных частей можно изобразить в виде такой иллюстрации,
где у нас в центре эта система 4P, дальше у нас идут конкуренты,
которых надо преодолеть с помощью наших маркетинговых инструментов,
и удовлетворить потребности потребителя.
Типы рынков по типу потребителей, как я раньше уже сказал в начале лекции,
маркетинг – это чего хотят женщины и автомастерские.
Женщины – это рынок B2C, Business-To-Consumer – рынок товаров
широкого потребления, где потребителями являемся мы с вами.
Мы потребляем товары, приобретаем их для своего личного потребления не с
целью перепродажи, не с целью организации производства и получения прибыли.
Рынок B2B (Business-To-Business) – это автомастерские.
Они приобретают товары и услуги для того, чтобы производить свои товары и услуги,
заниматься перепродажей каких-то товаров и использовать их другим образом для того,
чтобы извлекать прибыль.
Соответственно, есть разновидности рынка B2B, это B2G и B2I.
B2G – это рынок Business-To-Government товаров и услуг для государства,
а B2I, Business-To-Institutions,
это рынок товаров и услуг некоммерческих общественных организаций.
На следующем слайде у нас показана некая такая современная
структура маркетинга в современной экономике.
Мы видим, что в центре у нас находится государство.
Далее у нас есть рынки B2B, те, которые связаны с производством, с ресурсамии
и с посредниками, и есть у нас рынки B2C, это рынки конечных потребителей.
Рассмотрим две категории: стратегический маркетинг и операционный маркетинг.
Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ нужд и запросов
потребителей, анализ конкуренции и разработку тех товаров и услуг,
которые направленны на то, что мы победим конкурентов.
Разработка товаров и услуг делается на основе наших знаний ресурсов, возможностей
и технологий и позволяет нам создать устойчивое конкурентное преимущество.
То есть стратегический маркетинг связан с тем, как мы будем работать на рынке.
Далее, операционный маркетинг в первую очередь включает в себя комплекс 4P,
далее, составление маркетинговых программ, бюджетов и операционную
деятельность по выполнению всех операций и контроль эффективности маркетинга.
На следующем слайде у нас показаны стратегический маркетинг и операционный
маркетинг, и что в них входит.
Рассмотрим два вида стратегического маркетинга: это маркетинг отклика
или маркетинг спроса и проактивный маркетинг или маркетинг предложения.
Маркетинг отклика основан на анализе рынка.
Здесь в качестве примера вы можете вспомнить пример с компанией 3M,
как она изобрела скотч.
Если мы говорим о маркетинге предложения, то он основан на Research and
Developments.
Мы сами занимаемся тем, что разрабатываем новые продукты на основе наших знаний,
компетенций и технологий, и предлагаем их на рынок.
Здесь есть определенная опасность: нужен ли будет этот продукт на рынке,
есть ли у человека или у организации такие потребности....
И ярким примером на этом рынке у нас является компания Apple,
которая всегда была закоперщиком всех нововведений в области коммуникаций.
Управление маркетингом.
Управление предприятием на принципах маркетинга.
Здесь мы видим на иллюстрации,
в какую систему у нас входит операционный маркетинг.
Сначала сверху из стратегического маркетинга идут посылы о том,
кто такой у нас целевой сегмент, и какой целевой продукт мы будем предлагать,
и дальше у нас с одной стороны – операционный маркетинг,
а с другой стороны – управление производством.
И планирование производства всегда сочетается с операционным маркетингом.
Поэтому в нашем определении маркетинга, маркетинг – это система
ведения производственно-коммерческой деятельности предприятия
и финансовый менеджмент обязательно присутствует как некий механизм контроля.
И показатели контроля маркетинговой деятельности связаны с финансами.
Маркетинг менеджмент – что это такое?
Маркетинг менеджмент – это, с широкой точки зрения,
управление предприятием на принципах маркетинга, когда
мы управляем предприятием, ориентируясь на потребителей, на конкурентов и на наши
ресурсы и возможности, которые позволяют нам эффективно действовать на рынке.
И с другой стороны, маркетинг менеджмент, в узком смысле этого слова,
это управление маркетинговой деятельностью на предприятии.
Одна из книг по маркетингу, которую мы вам рекомендуем для изучения,
– Жан-Жак Ламбен, «Менеджмент, ориентированный на рынок».
Там даже в названии слова «маркетинг» нет.
В английском варианте это звучит так: Market-Driven Management,
менеджмент, который двигается маркетингом.
Вот это, так сказать, широкое понятие маркетинг менеджмента.
Explorer notre catalogue
Rejoignez-nous gratuitement et obtenez des recommendations, des mises à jour et des offres personnalisées.
Coursera propose un accès universel à la meilleure formation au monde,
en partenariat avec des universités et des organisations du plus haut niveau, pour proposer des cours en ligne.
© 2018 Coursera Inc. Tous droits réservés.
