Маркетинг – система ведения производственно-коммерческой деятельности предприятия с ориентацией на рынок, главными элементами которой являются 1) потребитель, 2) конкуренты. В курсе рассмотрены аспекты маркетинга как предприятий, работающих с потребителями товаров широкого потребления (В2С рынки), так и предприятий, клиентами которых являются другие предприятия (В2В рынки). Структура курса включает в себя изучение аспектов поведения потребителей на В2С и В2В рынках, методов маркетинговых исследований потребителей и конкурентов, управления маркетингом и оценки его эффективности. В разработке курса приняли участие компании «CML - Центр компьютерного инжиниринга СПбПУ», 3М, SWED-MOBIL, DDC.Lab, Media Price. В заданиях были использованы данные компании Mediascope, материалы маркетингового клуба КЛУМБА|ПОЛИТЕХ. Цель курса Сформировать у слушателей представление о маркетинге как о рыночном подходе к управлению предприятием, на практических примерах показать его суть. Результаты обучения и формируемые компетенции В результате обучения слушатели будут знать и уметь применять методы маркетинговых исследований потребителей и конкурентов, понимать аспекты поведения потребителей на В2С и В2В рынках, владеть методами управления маркетингом и оценки его эффективности.
Конкуренция. Часть 1
Loading...
En provenance du cours de Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University
Маркетинг. Часть 1. Основные категории, принципы и подходы
notes
Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University
notes
À partir de la leçon
Конкуренция
Изучив тему «Конкуренция», слушатели смогут определять типы конкуренции в различных ситуациях на рынке, выбирать направления и методы повышения конкурентоспособности товара и фирмы в целом. В результате выполнения практического задания слушатели получат навыки расчета показателей конкурентоспособности товара.
Rencontrer les enseignants
Климин Анастасий ИгоревичКандидат экономических наук.
Доцент Высшей школы технологий управления бизнесом Института промышленного менеджмента экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.
[БЕЗ_ЗВУКА] Здравствуйте.
Тема нашей лекции — конкуренция.
Для начала я напомню, что в составные части категории понятия
«рынок» у нас входят две главные части — это потребители и конкуренты.
При рыночной ориентации мы должны, во-первых,
учитывать потребности, нужды и запросы потребителей,
а также смотреть на реакцию конкурентов на эти потребности, нужды и запросы,
анализировать их продукцию и методы ведения конкурентной борьбы.
Дадим определение конкуренции.
Конкуренция — это соперничество между организациями с целью занятия лидирующего
положения на рынке и получения конкурентного преимущества.
Есть различные определения конкуренции, есть определение,
даваемое в нашем федеральном законе о конкуренции.
Также есть определение того, что такое конкурентоспособность.
Среди разных определений конкурентоспособности можно выделить одно,
в котором нет понятия «конкурентное преимущество», нет понятия «конкуренция»,
есть очень короткое и емкое определение конкурентоспособности.
Конкурентоспособность — это способность побеждать на рынке.
Аспекты изучения конкуренции.
Есть три аспекта изучения конкуренции: структурный,
поведенческий и функциональный.
Структурный аспект связан с тем, что мы рассматриваем различные силы,
воздействующие на конкуренцию в отрасли.
Поведенческий аспект связан с изучением методов
ведения конкурентной борьбы нашими соперниками.
И функциональный аспект конкуренции связан с тем, что мы изучаем,
по каким параметрам в нашем продукте,
товаре и услуге мы можем получить конкурентное преимущество на рынке.
Рассмотрим рыночные структуры конкуренции.
У нас есть четыре основных рыночных структуры конкуренции: это соврешенная
конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.
Совершенная конкуренция связана с тем,
что у нас на рынке много продавцов недифференцированного товара.
Никто из продавцов не может в принципе влиять на цену,
и цена устанавливается под влиянием спроса и предложения.
Монополистическая конкуренция также характеризуется множеством продавцов,
но товар неоднородный, товары разного качества.
Формируются определенные кластеры групп товаров,
в которых продаются товары разного качества, причем на разном уровне цен.
В каждом кластере внутри кластера достаточно большое количество продавцов,
и там разворачивается как бы совершенная конкуренция.
Между кластерами особой конкуренции нет, может быть,
между близко стоящими кластерами она и есть,
а вот далеко далеко стоящие кластеры между собой не конкурируют.
Олигополия связана с тем, что в первую очередь у нас мало продавцов на рынке,
мало — это три, четыре, пять.
Например, рынок сотовой связи в Российской Федерации сейчас представляет
собой олигополию.
Олигополия также может быть связана с дифференциацией товара.
Товар может быть однородный и дифференцированный.
Если у нас однородный товар, то у нас получается не дифференцированная
олигополия, на этом рынке цена склонна к снижению,
потому что каждый из участников рынка стремится занять как можно большую долю
рынка, и товар недифференцированный остается только, в общем-то,
методом конкурентной борьбы по ценам, и цена склонна к снижению.
Эта ситуация благоприятна для потребителя.
Бывает олигополия с дифференцированным товаром, дифференцированная олигополия,
и в таком случае может сложиться ситуация, когда у нас в каждом сегменте
дифференцированного продукта, в каждом кластере находится только один продавец.
Таким образом мы получаем дифференцированную монополию.
Рассмотрим пример монополистической конкуренции на рынке автопроизводителей.
Мы видим четыре кластера.
В верхнем кластере у нас находятся такие марки автомобилей, как Bugatti,
Ferrari, Maserati, Lamborghini.
Далее кластер следующий идет за ними на более низком уровне,
но это все относительно,
он отличается по качеству в первую очередь и по уровню цен от предыдущего кластера.
Там у нас находятся такие торговые марки, как Rolls-Royce, Maybach фирмы Mercedes.
Дальше у нас идет следующий кластер торговых марок: это Mercedes, BMW, Audi.
Здесь свое качество, свой потребитель, свой уровень цен.
И следующий кластер мы видим: там уже Toyota, Nissan, Ford.
Это следующий кластер по уровню качества и по уровню цен.
Эту кластеризацию рынка монополистической конкуренции автомобилей можно еще
продолжать, и вообще любая такая кластеризация
часто носит субъективный достаточно характер.
Из кластера в кластер кто-то может переходить, кто-то может делать новые
торговые марки, например, Maybach фирмы Mercedes или Lexus фирмы Toyota,
которые находятся в другом кластере качества или цены.
Какие барьеры входа на рынок отмечает Майкл Портер?
Это экономия на масштабе, дифференциация продукта,
потребность в капитале, высокие постоянные издержки,
доступ к рынкам и каналам сбыта, а также политика правительства.
Правительство может также препятствовать к входу на рынок в
какую-то отрасль организаций, в первую очередь иностранных.
Рассмотрим виды и модели конкуренции.
По возможности создания барьеров у нас конкуренция может
быть открытая и закрытая.
Открытая конкуренция — это когда барьеров мало или их нет.
И закрытая конкуренция — это когда существует множество барьеров для входа
в отрасль и создания там отдельного бизнеса.
По соблюдению законодательных и этических норм ведения бизнеса
конкуренция бывает добросовестная и недобросовестная.
Виды конкурентов: есть прямые конкуренты, есть косвенные конкуренты.
Прямы конкуренты распадаются на две основных категории: это конкурирующие
марки совершенного однородного продукта, и есть еще товарно-видовая конкуренция.
Например, на автомобильном рынке есть автомобили с двигателями
внутреннего сгорания и электромобили.
Электромобили создают видовую конкуренцию автомобилям с двигателями
внутреннего сгорания.
Косвенные конкуренты — это товары-субституты, их так еще называют.
Например, если автомобиль мы рассмотрим в контексте его использования в городе
как средства передвижения, то у него товарами-субститутами будет общественный
транспорт различный: это автобусы, троллейбусы, метро.
Если на межгороде мы посмотрим, то конкурент автомобильного транспорта —
это соответственно поезда, самолеты, водный транспорт.
Рассмотрим модель сил конкуренции по Майклу Портеру в отрасли.
В отрасли модель сил конкуренции у него включает пять факторов:
это конкуренция между существующими фирмами, и еще четыре фактора,
которые влияют на эту конкуренцию внутри отрасли.
Это возможность попадания в отрасль внедрения потенциальных конкурентов,
которые хотят открыть бизнес в данной отрасли.
Также товары-субституты влияют на конкуренцию в отрасли,
поставщики и потребители.
Поставщики могут иметь достаточно большую силу, могут
предоставлять какой-то очень важный ресурс для всех участников производственного
процесса отраслевого и таким образом сильно влиять на конкуренцию в отрасли.
Потребители, особенно на рынках B2B товаров промышленного назначения,
также могут очень сильно влиять на конкуренцию в отрасли, потому что,
например, они приобретают большой объем продукции, и таким образом их выбор
того или иного производителя продукции сильно влияет на конкуренцию в отрасли.
Роберт Грант дополнил пять сил конкуренции по Портеру
шестой силой — дополняющими товарами.
Например, для автомобильной отрасли — это топливо, цены на топливо.
Возможность получения того или иного вида топлива для электромобилей — это одно,
для двигателей внутреннего сгорания — это другое.
Оно также сильно влияет на конкуренцию в отрасли.
Далее рассмотрим модель сил конкуренции,
которая влияет на бизнес по модели Энди Гроува.
Энди Гроув — это бывший председатель совета директоров компании Intel.
Если мы посмотрим внимательно на его модель, то мы увидим, что она похожа на
модель шести сил конкуренции с учетом дополняющих товаров Роберта Гранта.
Там же мы видим, в этой модели, и существующих конкурентов.
Компании-смежники могут рассматриваться как дополняющий продукт.
И другие силы конкуренции, аналогичные рассмотренным ранее моделям.
Анализ сил конкуренции по той или иной модели позволяет
нам выбрать сектор для дифференциации, диверсификации своей продукции,
увидеть, какие барьеры есть на входе на рынок, спрогнозировать развитие событий,
приспособиться к условиям среды, в которой мы работаем, и модифицировать
правила конкуренции, внести в эти правила свои методы,
для того чтобы оказать давление на конкурентов.
Explorer notre catalogue
Rejoignez-nous gratuitement et obtenez des recommendations, des mises à jour et des offres personnalisées.
Coursera propose un accès universel à la meilleure formation au monde,
en partenariat avec des universités et des organisations du plus haut niveau, pour proposer des cours en ligne.
© 2018 Coursera Inc. Tous droits réservés.
