Связи с общественностью или Public Relations. Это налаживание отношений с различными контактными аудиториями или заинтересованными сторонами, stakeholders, как их называют в теории корпоративной социальной ответственности, с целью повышения уровня доверия к фирме, создание благоприятного имиджа фирмы, пропаганда товаров, услуг и деятельности организации как в целом полезна для общества, а также устранение разных кризисных ситуаций, нежелательных слухов, сплетен и комментариев. Public Relations с маркетинговой точки зрения, результатом должно иметь увеличение объемов продаж от лояльных клиентов, которые доверяют фирме, то есть принимает решение о покупке не на основе цены, там качества товара, это все понятно, а на основе того, что они доверяют и цене, и качеству, и как у нас говорят в пословице, доверяй, но проверяй, но в данном случае доверие как раз и выражается в том, что уже ничего не проверяют, просто идут и покупают, потому что доверяют всему, и цене, и качеству. Ну и результат Public Relations с точки зрения корпоративной социальной ответственности это когда потребители приобретают товар фирмы руководствуясь не только ценой и качеством, но и той общественно значимой ролью, которую организация играет в обществе. Какие у нас есть контактные аудитории или заинтересованные стороны. Вот это все представлено на этом слайде. Соответственно, с точки зрения Public Relations и маркетинга для нас важнейшей являются потребители. С точки зрения маркетинга взаимоотношений Relationship маркетинга, у нас есть здесь поставщики, посредники и другие партнеры, которые участвуют в процессах производства. Остановимся на категориях имиджа и деловой репутации. Имидж, это нечто такое воображаемое, что создается в сознании потребителя. Мы пытаемся создать этот образ в сознании, применяя различные методы маркетинговых коммуникаций. Ну у кого какое воображение, у кого какое восприятие, тот такой себе образ и построит. Ну а деловая репутация это совокупность реальных дел компании, которые можно увидеть, ощутить и вот именно с точки зрения деловой репутации необходимо заботится о том, какой вы создаете образ в сознании потребителя. То есть, если вы организация, работающая на промышленных рынках, заботьтесь о том, чтобы о вас знали больше, о ваших результатах деятельности, в этом плане хочется продемонстрировать рекламу компании McGROW-HILL, которая выпускает деловые журналы. Это уже реклама, она давно у нас в учебниках по Public Relations на B2B рынках. Вот тут сидит, значит, такой серьезный человек, глава закупочного центра, может быть, к которому пришел торговый представитель с другой организации, и вот этот самый глава закупочного центра думает или говорит этому торговому представителю, я не знаю кто вы, я не знаю вашу компанию, я не знаю товаров вашей компании, я не знаю для чего создана ваша компания и клиентов не знаю. И я не знаю репутацию вашей компании, а теперь, что бы вы хотели мне продать, то есть, если о вас нет информации в деловой среде, если вы не формируете имидж и деловую репутацию, то вам будет очень тяжело далее продвигать свои товары на рынке. На следующем слайде мы с вами видим современные инструменты связи с общественностью в сети интернет, в первую очередь, это социальные сети. Для деловых рынков важнее facebook у нас, для рынка в B2C Вконтакте. Дальше у нас есть еще Одноклассники, Instagram, Twitter, Periscope, YouTube и еще неизвестно что нам придумают интернет маркетологи в будущем. Рассмотрим такую категорию, как уровни имиджа. Это особо важно для B2B рынков. Есть у нас корпоративный имидж, как имидж всей корпорации в целом. Он складывается под влиянием имиджа первого лица корпорации. Это важно, чтобы этот человек был открыт. Далее, имидж самой товарной категории, например, компьютерные программы помогающие моделировать, проектировать, организовывать производственные процессы, имидж самого товара, компьютерный инженеринг в проектировании автомобилей. Далее, имидж бренда, центр компьютерного инженеринга СПБПУ и дальше, имидж потребителя, и если мы оказываем услуги, например, компании BMW в области компьютерного инженеринга кузовов, значит это накладывает отпечаток на имидж нашего бренда. Рассмотрим пример одного из инструментов связей с общественностью, которая называется маркетинг общественно значимых событий или социальный маркетинг. Это такой инструмент, когда мы создаем альянсы нашего бренда с общественно значимыми явлениями в нашей жизни, с общественно значимыми ценностями и используя вот этот альянс, продвигаем товары и услуги на рынке, оказывая помощь обществу, а также увеличивая свои объемы продаж, поэтому где-то это называется социальный маркетинг. В качестве примера возьмем компанию маркетинга общественно значимых событий, компьютеры для школ компании Tesco, это сеть супермаркетов, товаров широкого потребления, [inaudible] быстро оборачиваемых товаров широкого потребления в Великобритании. Значит, в течение восьми лет компания Tesco проводила эту акцию, компьютеры для школ, которая заключалась в следующем: при приобретении на 10 фунтов стерлингов товаров в магазине, вы получали ваучер, который могли отдать в ближайшую понравившуюся вам школу, скорее всего там, где учатся ваши дети, школа накопившая определенное количество ваучеров, шла в Tesco и получала там компьютер для школы. Сначала, вроде, кампания шла ни шатко, ни валко, но потом, когда стала распространяться информация между школами, стало, так сказать, повальная гонка за этими ваучерами. Собирались родительские комитеты, совершались коллективные покупки, директора школ участвовали в покупках. С точки зрения маркетинга, результат вышел ошеломляющий, но с точки зрения корпоративной социальной ответственности, результат был не менее важный. Tesco зарекомендовала себя, как ответственный корпоративный гражданин, и далее они уже проводили следующую кампанию, которая называлась интернат для школ и работала по той же самой схеме. Какие у нас есть виды PR деятельности, кроме, допустим, маркетинга общественно значимых событий. Во-первых, важно разрабатывать миссию компании, за которую отвечает в том числе и пиарщик. Потом, весь интернет обычно падает на пиарщика, начиная от социальных сетей и заканчивая сайтом компании. Надо поддерживать связи со СМИ, надо проводить пресс-конференции, надо готовить выступления руководителей, надо заниматься лобби в правительстве и различных других органах местного самоуправления интересов компаний. Остановимся на некотором различие между традиционными методами PR деятельности, это спонсорство, благотворительность патронаж. Спонсорство - это когда мы работаем в основном со спортивными организациями. Благотворительность- это предоставление помощи инвалидам, детям, престарелым и другим социально-незащищенным группам, а патронаж это нам помощь. То есть, это помощь музеям, учебным заведениям, выставкам и другим гуманитарным, научным, культурным проектам. Маркетинговая цель всей этой деятельности в трех видах, это перенос имиджа или социальной значимости спонсируемого на спонсора. Но здесь важно понять, что не каждый спонсируемый заинтересован в том, чтобы его имидж переносился на любого спонсора. Здесь тоже должно быть взаимовыгодное сотрудничество. В конце я расскажу немного, что такое миссия. Миссия обязательно у организации должна быть. Миссия это то, для чего организация создана: ее роль в обществе, какие товары и услуги мы оказываем, к чему стремимся и что получает от этого потребитель. Вот на слайде приведены два определения миссии, очень известных ученых в области маркетинга и менеджмента, Жан-Жак Ламбен и Рассела Акоффе, и они отмечают, что без хорошо проработаной миссии, которая понятна всем сотрудникам организации, понятна всем холдерам и обществу в целом, нам тяжело сформулировать свое место в обществе. Спасибо за внимание.
