Здравствуйте. Тема нашей лекции — «Стимулирование продаж и связи с общественностью». Если рассмотреть классический состав комплекса маркетинговых коммуникаций, то мы видим две главные части — реклама и личная продажа, и две дополнительные — это стимулирование продаж (Sales promotion) и связи с общественностью (Public relations). На наш взгляд, реклама и стимулирование продаж, они больше относятся к B2C рынкам, а личная продажа и связи с общественностью — к B2B. Стимулирование продаж — это кратковременные меры, направленные на ускорение покупки покупателем или интенсификацию продажи продавцом. Они характеризуются, во-первых, наличием бонуса, или стимула, — дополнительного условия, которое дается к стандартному предложению товара и цены с целью побуждения покупателя к покупке или продавца к продаже, также условиями получения этого бонуса и сроками проведения мероприятия. Отметим двойственный характер стимулирования, что мы направляем свои усилия по стимулированию на покупателя — это интенсификация покупки, и на продавца — мы не должны забывать о том, что в процессе товародвижения у нас в движении товара от продавца к покупателю надо стимулировать как покупателя, так и продавца, иначе если покупателю мы будем давать различные бонусы, то продавцу если ничего не давать, то ему не интересно будет продавать или продвигать этот товар по цепочке. Направления стимулирования. У нас есть стимулирование конечных покупателей, стимулирование торговли, торговых посредников. Здесь у нас сначала идет стимулирование покупки, чтобы они покупали лучше, стимулирование дальнейшей продажи и стимулирование собственного торгового персонала. Что сказать о стимулировании торговли в плане стимулирования покупки? Производитель должен предоставлять разнообразные скидки закупщикам за объем покупки, за покупку определенного ассортимента, за покупку в определенный период, далее, скидки за предоставление гарантийного и сервисного обслуживания, продажу комплектующих и расходных материалов, то есть послепродажный сервис, послепродажное обслуживание, а также личные премии, поощрения персоналу закупщика, то есть коммерческому отделу, менеджерам, которые занимаются закупками, можно предоставлять премии, подарки и так далее. Далее, следующее направление стимулирования торговли — это стимулирование продажи. В данном случае мы уже должны, например, стимулировать среди персонала не закупщиков, а продавцов. Следующее — это совместное участие в выставках и ярмарках. На B2B рынках это очень важно, когда производитель приглашает своих партнеров к совместному участию в выставках и ярмарках. Далее, предоставление бесплатных рекламных материалов. Также производитель за свой счет может организовывать промоакции в местах продаж, заниматься мерчандайзингом. Традиционно идет включение адресов дилеров, дистрибьюторов, торговых организаций в те рекламные материалы, которые выпускает производитель, и размещение о них информации на сайте производителя. И что больше всего у нас любят торговые организации — это совместное финансирование рекламных кампаний. Стимулирование собственного торгового персонала. Здесь, в общем, все укладывается в систему заработной платы, по большому счету основанной на премиях и постоянной величине заработной платы. Вот за что мы получаем премии — это и есть, в общем-то, стимулирование работы торгового персонала. Дальше, публичные поощрения нематериального характера, подарки, сувениры, и, дальше, продвижение по службе. Рассмотрим теперь более подробно методы стимулирования конечных покупателей. Два основных направления классификации методов — это ценовое и неценовое стимулирование, сплошное и выборочное. Ценовое стимулирование — это у нас все манипуляции с ценой. Сплошное стимулирование — это когда у нас бонус получает каждый покупатель без ограничений, выборочное — это когда у нас существуют некие условия, например, по размеру покупки, по покупке в определенное время, по покупке определенного товара, и вот только выполняя эти ограничения, покупатель у нас получает бонус. На данном слайде представлены методы ценовые сплошного стимулирования и выборочного. К сплошному симулированию у нас относятся праздничные скидки, «убыточный лидер», дисконтные карты, купоны на скидку, продажа в кредит. «Убыточный лидер» — это у нас такой товар, который продается, в общем-то, по очень низкой цене, ниже себестоимости довольно часто, с целью привлечения большого потока покупателей в магазин. Если говорить о методах выборочного стимулирования, то это скидки по времени, по размеру покупки, за покупку определенного товара, скидки новым покупателям, накопительные скидки. Далее, рассмотрим неценовые методы стимулирования. Сплошное стимулирование — это оплата баллами, объемное стимулирование, бесплатные образцы, подарки, комплектные продажи, дополнительная гарантия, многоразовая упаковка. Объемное стимулирование — это когда мы продаем новый объем товара по существующей старой цене. Например, если мы продаем подсолнечное масло в обычной упаковке 1 л за 80 руб., то увеличивая размер упаковки, теперь мы, например, продаем 1 л и 100 мл, но цена у нас не меняется: 80 руб. — это дополнительный объем по старой цене. Многоразовая упаковка — это тоже очень важный элемент стимулирования. Когда мы, например, продаем комплектно крем для бритья, шампунь, крем после бритья, и все это фирма «Nivea» упаковывает в хороший кейс такой, который может пригодится потом, после того, как будут израсходованы все эти шампуни и кремы, — это вот у нас многоразовая упаковка как метод стимулирования. К выборочным методам стимулирования у нас относятся конкурсы, лотереи, игры, которые, в общем-то, связаны с получением приза при выполнении определенных условий конкурса, а если в лотерее, то как повезет. И вот это у нас называется выборочным стимулированием, то есть приз получает не каждый. Есть еще много дополнительных направлений классификации методов стимулирования кроме ценовое, неценовое, выборочное и сплошное. Соответственно, остановимся на том, что стимулируемыми, на самом деле, у нас могут быть не только покупатели наших товаров, но и другие категории потребительского рынка. Например, если мы продаем краску для губ для женщин, то мы можем стимулировать покупательниц нашего товара с дополнительными скидками. Другое — это покупательницы продукции конкурентов: мы им даем бесплатные образцы в магазине. Вообще все посетительницы магазина косметики могут поучаствовать в демонстрации на месте продажи этой краски, а читательницам женских журналов мы вклеенный пакетик с краской в журнале презентуем как подарок. Далее, посмотрим, какие еще могут быть категории стимулируемых, если мы занимаемся продажей через Интернет. Собственные покупатели — это у нас скидка на повторную покупку. Допустим, у нас есть не совершившие покупку, но посетившие наш сайт, даже, может, собравшие корзину, но не оплатившие ее. Далее, мы начинаем работать с этой базой, как ее называют, базой ремаркетинга покупателей, которые, в общем-то, не дошли до покупки, до оплаты, и начинаем их стимулировать к совершению покупки, предоставляя обычно скидку дополнительную. Далее, покупатели товаров конкурентов. Можно собрать информацию в Интернете, кто покупает конкурирующую продукцию, создать базу ремаркетинга и работать уже с ними, предлагая наш товар и скидку при первой покупке. Ну и потенциальные покупатели — это посещающие страничку компании либо состоящие в группе в социальных сетях, заходящие туда. Мы опять же создаем базу ремаркетинга и начинаем с ними работать по совершению первой покупки, за которую мы предоставляем какой-то бонус. Рассмотрим колебания объемов продаж при стимулировании. На данном слайде представлен стандартный график, как у нас колеблются объемы продаж при стимулировании. Пунктирная линия — это то, что происходит без стимулирования, прогноз объемов продаж без стимулирования. Сплошная линия — это то, что происходит при при стимулировании. Есть у нас момент начала проведения акции, окончания акции и еще период после акции, когда остается остаточный эффект коммуникации: бонусов не дают, но под влиянием коммуникации, которая еще в сознании потребителей, покупатели посещают магазин. И вот этот вот «горбик», который показывает нам увеличение объемов продаж по сравнению с прогнозируемым без стимулирования, является для нас источником дополнительной выручки и дополнительной прибыли. Из дополнительной прибыли мы должны компенсировать наши расходы на стимулирование, а также получить остаточную прибыль как прибыль, как эффект стимулирования. Есть много разновидностей классической кривой колебания объемов продаж при стимулировании. Я рассмотрю две из них. Это систематическая поддержка усиления тенденции роста и «крючок». Систематическая поддержка усиления тенденции роста — это такое планирование мероприятий по стимулированию на год, которое, сменяя одно другое, поддерживают и поднимают нашу кривую продаж вверх, то есть подтягивают ее вверх, смещая тенденцию роста продаж все выше и выше. «Крючок» — это такие методы, когда при проведении мероприятий по стимулированию мы уже работаем с теми людьми, которые на них откликнулись, и предлагаем им принять участие уже в следующих мероприятиях по стимулированию, создавая таким образом базу ремаркетинга для следующих мероприятий, то есть тут же мы им даем купоны на то, что произойдет, там, через два месяца, чтобы это было нам все дешевле, поскольку люди собрались и их надо простимулировать к участию в следующей акции. Затраты на стимулирование делятся на две категории. Это затраты на коммуникацию, обычно они относятся к постоянным, и затраты на бонусы, — они могут быть как постоянными, так и переменными. Постоянные — это призы, условно говоря, а переменные — это подарки. Основная задача стимулирования, как мы говорили, это увеличение объемов продаж. И здесь мы можем решать три задачи. Первая традиционная задача, если в терминах задачи о безубыточности, это нулевая прибыль, мы должны выйти в ноль при проведении мероприятия по стимулированию. Следующая — это получение дополнительной прибыли. И последняя, третья, задача — это сохранение рентабельности продаж при проведении мероприятий по стимулированию. В данной задаче у нас есть обозначения. Те, которые с единичкой, они относятся к мероприятию, то, что мы во время мероприятия по стимулированию, с ноликом — это то, что было бы без стимулирования. Обозначения вам понятны из задачи о безубыточности, которая была в ценообразовании: А — это дополнительные постоянные затраты на коммуникацию во время стимулирования, и B — это дополнительные переменные затраты, скорее всего, на бонусы. Решая эту задачу при условиях 1), 2) или 3), мы можем получить решение этой задачи относительно ΔQ — дополнительного прироста объема продаж в натуральном выражении, который нам необходим для соблюдения этих условий. И вот здесь на слайде показано, что нам нужно для безубыточности, когда ΔQ = 0, что нам нужно для получения дополнительной прибыли (ΔQ целевое) и для сохранения рентабельности продаж. Рассмотрим некоторые современные тенденции на рынке услуг по стимулированию, как сейчас стимулируют потребителей. Сейчас все более популярной является концепция Free Love маркетинга. Это не то, что вы подумали. Это значит то, что мы должны нашим покупателям или потенциальным покупателям предоставлять полезные, добрые подарки, которые мы делаем для них, и заинтересовываем их в дальнейшем сотрудничестве с нашей организацией. Вот когда проходил концерт Мадонны на Дворцовой площади, компания «Евромед» снабдила каждое кресло в ВИП-зоне специальным подарком. Там были беруши электронные — это специальные такие штучки в уши, затычки, так скажем, электронные причем, которые помогают снизить уровень шума. Таким образом вы сохраняете свой слух и воспринимаете музыку лучше, без искажений.
