Теперь давайте обсудим некоторые аспекты брендинга на B2B-рынках. На B2B-рынках есть ряд организаций, которые производят товары, оказывают услуги другим организациям, которых мы не видим в конечном продукте. И у них тоже есть свой брендинг. Как же сформировать бренд организации, которая не производит конечный продукт, в сознании потребителя, который взаимодействует с конечным продуктом. И есть здесь такое направление, как перенос имиджа бренда конечного продукта на организацию, товар / услугу, которые внутри этого продукта находятся, и формируется бренд как раз под влиянием уже конечного продукта. Если мы — организация, которая занимается компьютерным инжинирингом, например, как CompMechLab Политехнического университета, как нам сформировать свой бренд, как нам установить коммуникацию с потенциальным заказчиками? Здесь мы как раз можем использовать уже сформировавшиеся в сознании людей, в широком смысле слова, как потребителей, так и не потребителей, бренды тех организаций, для которых мы оказывали услуги, например, BMW, и таким образом мы формируем свой собственный бренд. Теперь мы поговорим с вами об управлении брендом в разных аспектах. Первый аспект управления брендом — это такое понятие, как капитал бренда. Это понятие ввел Дэвид Аакер, и он относит к основным активам бренда, которые формируют его капитал, осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, лояльность, ассоциации с брендом, и пятое — это зарегистрированные товарные знаки, патенты и ноу-хау. Теперь в качестве элементов управления брендом рассмотрим две категории: растяжение и расширение бренда. Растяжение бренда — это когда мы расширяем товарную линейку. Например, если мы производим зубные пасты, зубные пасты могут быть с различными функциями: отбеливающие, укрепляющие десны, освежающие дыхание. Соответственно, когда мы расширяем этот ассортимент, у нас происходит растяжение бренда. Аудитория целевая, на которую ориентирован этот продукт, она остается той же самой, а вот количество продукции, которую мы предлагаем, оно увеличивается. С другой стороны, есть расширение бренда, когда мы меняем потребителя, расширяем поле взаимодействия с потребителями. Здесь можно рассмотреть в качестве примеров, например, косметику Hugo Boss. Изначально эта косметика, она была ориентирована на мужчин, но потом фирма разработала специальные косметические средства и для женщин под этой же торговой маркой, то есть мы здесь видим смену целевой аудитории. Бренд был предназначен для мужчин, а потом мы разработали продукт для женщин. С другой стороны, например, бренд NIVEA, он был изначально ориентирован на женщин, но потом стал производить специальную продукцию для мужчин под маркой NIVEA MEN. Следующее направление управления брендом — это франчайзинг. Это такое взаимодействие между владельцем торговой марки и организацией, которая хочет осуществлять бизнес под этой торговой маркой, когда владелец торговой марки сдает ее в аренду, предоставляет права на использование товарного знака, учит пользователя торговой марки всем секретам производства, и пользователь торговой марки, который называется «франчайзи», начинает свой бизнес, уже обладая силой бренда, который он берет в аренду, и обладая всеми знаниями, которые ему передает франчайзер, для того чтобы франчайзи успешно осуществлял свою деятельность. У марочных политик, которые делятся на две категории: индивидуальные марочные политики и общие марочные политики, зонтичные, есть свои достоинства и недостатки. Например, у индивидуальных марочных политик достоинства какие? Основное достоинство — если марка себя плохо зарекомендовала, то мы от нее отказываемся без ущерба для других марок. Недостаток основной индивидуальных марочных политик — каждая марка требует своего комплекса продвижения и отдельных затрат на маркетинг, то есть здесь у нас нет эффекта масштаба, экономии на масштабе, на зонтичной марке. У зонтичных марочных политик этот недостаток преодолевается, и это достоинство, то, что мы под одним зонтом продаем большое количество продукции и экономим на масштабе продвижения. Однако у зонтичных марочных политик есть существенный недостаток: все товары, вся продукция фирмы под одной маркой, она позиционируется одинаково в сознании потребителей, и, например, когда мы расширяем бренд, нам бывает, например, сложно перейти от мужской продукции к женской продукции, расширить марку на другую целевую аудиторию потребления продукта. Теперь рассмотрим последнюю категорию управления брендом — это оценка стоимости бренда. Существует очень много методов оценки стоимости бренда, и не все эти методы само понятие «стоимость бренда» выражают в денежной форме. Некоторые методы, они просто дают рейтинговую оценку в баллах определенного бренда в ряду других брендов. Здесь на слайде показано все множество различных методов оценки стоимости бренда. Я бы хотел акцентировать ваше внимание на методы компании Interbrand. И вот на слайде показана оценка стоимости брендов различных компаний на 2016 год. Мы здесь видим, что в начале списка у нас находятся высокотехнологичные компании, американские в первую очередь. На первом месте у нас Apple, но Apple у нас уже на первом месте не первый год. На отдельном слайде все высокотехнологичные компании сведены в одну таблицу, и здесь еще даются оценки стоимости бренда компании Forbes на 2016 год. Она по своей методике считает денежные оценки стоимости бренда. И здесь мы видим, что упорядочение примерно одно и то же. Теперь, в заключение хочется сказать, что сила бренда, само понятие «бренд», для разных отраслей, оно имеет разное значение при принятии решений потребителем о приобретении того или иного продукта, товара или услуги. Допустим, рассмотрим автомобилестроение. Материальные активы 50 % в принятии решений играют. Марки — 30 %, другие нематериальные активы — 20 %. То есть на что потребитель обращает внимание, когда он начинает приобретать товары или услуги. Если мы приобретаем автомобиль, мы смотрим на технические характеристики, на бренд и на другие, так скажем, нематериальные активы, впечатления от этого бренда, которые у нас сложились под влиянием различных факторов взаимодействия с брендом, с потребителями бренда. И здесь, по оценке компании Interbrand опять же, мы видим такое разложение этой силы воздействия трех категорий в процентах на сознание потребителя. Где бренд очень мало играет в принятии решений потребителями? Если мы рассмотрим B2B-рынки, коммунальное хозяйство, там бренд или марка, видите, 0 % у компании Interbrand. То есть самое большое — это материальные активы, то, что организация обладает определенными технологиями в области коммунального хозяйства, как она оказывает услуги, какое качество она обеспечивает. В заключение рассмотрим направление оценки эффективности бренда и брендинга. В первую очередь, конечно, нужно обратить внимание, что мы должны считать капитал бренда по той методике, которую нам предлагает Дэвид Аакер. Далее мы должны разобраться с понятием «потребительский капитал». Потребительский капитал — это та накопленная прибыль, которую нам приносит потребитель за весь цикл взаимодействия этого потребителя с брендом, за весь цикл покупок, начиная с первой и заканчивая последней, все эти покупки приносят нам прибыль. Соответственно, это и будет потребительский капитал. Потом мы должны оценивать стоимость нашего бренда различными способами. Можно по методике компании Interbrand, но я думаю, что для большинства организаций более реальными методами являются другие, которые, например, связаны с возможностью франчайзинга. При франчайзинге есть такое понятие «франчайзинговые платежи», которые пользователь бренда торговой марки правообладателю выплачивает за пользование этой маркой. И какой объем франчайзинговых платежей мы получаем, это и может быть оценкой стоимости бренда. Потом нужно всегда рассматривать сами возможности франчайзинга. Насколько наш продукт / товар / услуга, они могут быть тиражированы? Можем ли мы найти себе сторонников, можем ли мы найти пользователей, которые будут оказывать услуги, производить товары под нашей торговой маркой. Ну и, конечно, всегда надо смотреть, какие у нас возможности расширения и растяжения бренда. Потому что с точки зрения, например, расширения, если мы получили в какой-то целевой аудитории хороший имидж, у нас там есть ярко выраженная индивидуальность, почему бы нам это не использовать, для того чтобы завоевать других потребителей, расширить свой бренд на другие целевые аудитории потребителей? Спасибо за внимание!
