Este Programa entrega elementos básicos para la creación de una estrategia de marketing al nivel de los negocios o de las unidades de negocios. El objetivo global del programa es desarrollar las habilidades de pensar estratégicamente los problemas de marketing y sus posibles soluciones. El foco del Programa está en los clientes, explicando que el valor de una empresa está en crear y desarrollar Clientes y no en sus Productos.
Orientación en el concepto de Marketing.
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En provenance du cours de Universidad de Chile
Marketing Gerencial
521 note
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Pedro Hidalgo
[MUSIC]
Hola, aquí estamos de nuevo.
Vamos a retomar la clase en el punto en que habíamos quedado la clase anterior.
La definición de marketing.
Quisiera definir algunos conceptos que están en la misma definición.
Marketing es el proceso de planear, esto significa pensar el futuro.
La única manera en que usted puede pensar el futuro sin equivocarse
es tener la información adecuada.
Por lo tanto, usted está obligado a obtener información del mercado,
de cuáles son las necesidades y deseos.
Lo otro es ejecutar la conceptualización.
¿Qué es lo que es la conceptualización?
Tiene que ver con el posicionamiento que vamos a ver más adelante.
Las personas no compran productos,
usted no compra detergente, por ejemplo, o su mamá.
Usted lo que compra es un detergente que elimina las manchas
y conserva los colores.
Usted no compra lo cierto un smartphone,
usted lo que compra es una aparato que cumple
múltiples funciones, y que satisface
de varias necesidades, comunicación,
fotografía, mensajes, agenda, etc.
Y por eso se llama un smartphone,
a pesar de que usted no lo ocupe para hablar por teléfono.
Pero es el concepto de que uno tiene.
La mujer, por ejemplo, no compra cremas, compra hidratación, esa es la idea.
Y ese concepto le colocamos el precio,
la promoción y distribución de que son los miembros del marketing mix.
¿De qué cosa?
De ideas.
Por ejemplo, si usted va a manejar, usa el cinturón de seguridad.
O de productos, como el smartphone.
O de servicios, como un hotel.
Y en la medida que este concepto tenga valor para usted, usted lo va a comprar y
se va a producir el intercambio porque va a satisfacer sus necesidades y deseos.
Ahora, ¿cuáles han sido las orientaciones en marketing?
Han sido varias.
La primera fue la producción, si uno toma quizá el tiempo de Ford.
Por cierto, hablar del Ford T que era negro,
lo que la empresa estaba orientada a producir lo que mejor sabían hacer.
Sin muchas veces preguntarle al consumidor qué es lo que quería.
Después, las empresas han seguido una orientación a las ventas,
y you ha empezado que si tienen más vendedores.
Y tienen más publicidad va,n a vender más, pero eso está comprobado que no es cierto.
you que no es cierto porque los consumidores van a preferir
solamente lo que ellos valoran.
Y van a dejar de comprar o no van a comprar lo que ellos
no valoran o no les interesa.
Por lo tanto, a cuando se produjo una mejora,
fue cuando se orientó hacia el marketing.
Y orientarse hacia el marketing significó colocar al consumidor,
you sea final o industrial, en la punta del de definiciones.
En la clave de las definiciones.
En considerar que era él el que otorgaba un cierto poder a la marca.
¿Y cuándo la marca tiene poder?
Cuando el consumidor la prefiere, cuando el consumidor la considera parte de él.
Ahora, sin embargo, la empresa ha tenido que ir considerando
las comunidades en las cuales ellas participan.
Y eso ha sido el marketing que le hemos denominado marketing social.
Es decir, hoy día tenemos claro que no podemos satisfacer al
consumidor pero a costa, por ejemplo, del medio ambiente.
No podemos satisfacer al consumidor olvidándonos de no contaminar los ríos.
O de cortar los árboles y no reforestar.
Es decir, hoy día las comunidades, nosotros estamos presentes,
tienen algo que decir, y es lo que hemos llamado los stakeholders.
Entonces, nosotros tenemos que escuchar a los stakeholders,
o tenemos que escuchar al público, así como también
escuchamos a los consumidores que son el foco de nuestra estrategia.
[COUGH] Entonces,
si nosotros comparamos lo que es el enfoque ¿no cierto?, de venta, y el
concepto de marketing podemos ver la gran diferencia que se producen hoy en día.
El punto de partida fue el equivalente de la empresa.
El foco eran los productos que querían vender.
El mecanismo para lograrlo era tener más promoción y más vendedores.
Y el fin era obtener utilidades por volumen de ventas.
El concepto de marketing es totalmente diferente,
parte desde el mercado, parte desde los consumidores.
¿Y cuál es el foco?
La necesidad de hacer a los clientes.
Y esta necesidad de hacer a los clientes van cambiando, van evolucionando
Y por lo tanto, la compañía también tiene que evolucionar ¿no cierto?,
con lo que le ofrece, tiene que ir innovando.
Si ustedes toman, por ejemplo, el primer teléfono celular, era básicamente,
y por eso quedó el nombre, algo para hablar por teléfono.
Si usted toma hoy día de su smartphone, es un aparato multifuncional.
Totalmente distinto,
que ha ido integrando los distintos requerimientos de los consumidores.
Y por eso que hablamos que el mecanismo es también un marketing integrado,
donde no solamente el área de producción o el área de venta o el área de
publicidad le dan valor al producto.
Sino que también el área logística, el área de finanzas, etcétera.
Y por lo tanto, lo que las compañías quieren hoy día es obtener utilidades
para poder sobrevivir en el tiempo, y para poder ¿no cierto?,
seguir ofreciendo empleo y crecimiento económico a los países donde ellos operan.
Sí, pero esa utilidad se va a dar
por el hecho de haber satisfacido la necesidad de los clientes.
Y, por eso, como decíamos en la clase anterior, se produce el intercambio.
Y, por último, no cierto, tenemos que pensar
que el marketing social no solamente pretende
lograr beneficios o utilidades para la compañía,
y satisfacer los deseos del consumidor.
Y que a través de esta relación ¿no cierto?,
se produzca el intercambio y la compra repetitiva a través del tiempo,
y por lo tanto las utilidades permanentes de una empresa.
Sino que también tiene que contribuir al desarrollo de la sociedad.
Tiene que contribuir al desarrollo económico,
tiene que contribuir ¿no cierto?, a generar empleo,
y también tiene que contribuir a mantener el ambiente sustentable.
Entonces, hoy día las empresas mineras you no pueden ¿no cierto?,
contaminar los ríos, o no pueden ¿no cierto?, dejar la, cuando se acabe
la producción minera, dejar todas las máquinas abandonadas, etc., etc., etc.
Y también, por ejemplo, las compañías están más preocupadas de tener
envases que sean reciclables ¿no cierto?, que no dañen el medio ambiente.
Y tampoco de producir daño a la infraestructura
medioambiental donde ellos están trabajando.
Por lo tanto, cada vez más ¿no cierto?,
las empresas están tomando conciencia de que para poder lograr sus objetivos no
solamente tienen que satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
Sino que también las comunidades y el medio ambiente donde ellas están
trabajando.
Nos vemos en la próxima clase.
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