[MÚSICA] Na aula de hoje, irei conceituar mercados para marketing e também explorar o ciclo de vida deles, do surgimento ao declínio. É esperado que, ao final dessa aula, você tenha subsídio para avançar no processo de marketing estratégico, dominando esse conceito de mercado tão relevante para a disciplina. Então vamos começar com a primeira definição que trago para vocês: grupo de consumidores potenciais com necessidades similares, que está disposto a trocar algo de valor com vendedores que oferecem vários bens e/ou serviços, isto é, meio de satisfazer aquelas necessidades. Essa é a definição de mercado para McCarthy e Perreault, de 1997. Avançando, temos outra definição: o conjunto de todos compradores efetivos e potenciais de uma oferta ao mercado; essa é a definição de Kotler, no ano 2000. Será que você já começou a encontrar padrão nessas definições? Seguimos, última definição: mercado, indivíduos ou organizações com desejo e capacidade de comprar bens e serviços; essa também é uma definição de Churchill e Peter, de 1998, e depois ela foi revisitada 2000. Acho que agora já ficou claro que, diferentemente do conceito de mercado e economia, cujo foco engloba compradores e vendedores, no marketing o enfoque é quem compra. Uma vez tendo isso conceituado, vamos analisar o ciclo dos mercados sob essa ótica. Entender o ciclo dos mercados é essencial para poder atuar nele, definindo seus objetivos de marketing de forma mais realista. Analisaremos três dimensões cada fase, indicadores, competição e foco, para poder diferenciar bem cada uma delas. Na fase de surgimento de mercado, o mesmo tem muito potencial. A gente considera que tem pouca ou nenhuma regulamentação, e tem provavelmente muitos produtos testes. Exemplo é o carro autônomo; sabemos que estão testando, mas a regulamentação ainda é algo muito incipiente. Portanto, não existem ainda os competidores diretos; existem apenas os players que estão tentando inovar. E esse é o foco, inovação. Na fase de crescimento, a situação desse mercado muda. Apesar de fragmentado, o mercado se encontra rápido crescimento. A parte da regulamentação já está mais moldável, com o player sendo chamado, muitas vezes, até para colaborar. Os produtos vão apresentando melhoria no design, na qualidade. E, finalmente, chega-se ao breakeven. Exemplo disso é o mercado das fintechs, que a cada ano têm dobrado sua presença no mercado bancário, e a regulamentação tem avançado significativamente, bem como a qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Nesse momento, termos de competição, percebemos o seguinte: não existem ainda players dominantes; temos bons candidatos, mas ninguém ainda domina. As barreiras são baixas e há ainda uma falta de capacidade produtiva, então normalmente tem mais demanda do que realmente eles conseguem atender. Lembrem do Nubank logo que ele foi implementado, que era por convite, poucas pessoas. O foco nessa fase do mercado é escalar rapidamente. Quando o mercado atinge a fase de maturidade, percebemos as seguintes características: baixo crescimento; a regulamentação já está estabelecida, então já tem uma legislação que rege aquele mercado; as receitas e as margens se tornam mais elevadas. E termos de competição a gente percebe o seguinte: tem uma concentração de mercado, então os players que eram inúmeros tornam-se poucos e normalmente mais robustos; as barreiras vão se tornando altas, então para a entrada de novos players fica mais complicado; a gente pode ter excesso de capacidade produtiva, então a gente realmente conseguiu escalar a capacidade, que supera, muitas vezes, o tamanho do mercado. Exemplo disso é o mercado de cervejas mainstream, a cerveja lager, que a gente chama. O foco é, portanto, otimizar, então a gente otimiza custos, a gente otimiza operação, a gente otimiza a parte de marketing, enfim, o foco é otimizar na maturidade. Por fim, quando mercado se encontra declínio, a gente percebe que ele vai apresentar crescimento baixo, ou ele vai estagnar de vez, não vai ter crescimento algum. Os investimentos naquele mercado vão ficar cada vez mais raros, restritos. Vão ocorrer as perdas financeiras, com certeza, e a competição vai diminuir drasticamente, porque são poucos os players que vão conseguir suportar essas perdas financeiras. A situação vai se tornando insustentável, então os players saem desse mercado. O foco passa a ser desacelerar o mais rapidamente possível. As empresas do mercado de tecnologia são as que percebem mais rapidamente esse declínio dos mercados, motivados normalmente pela obsolescência da tecnologia, como foi o caso do mercado de consumo das câmeras analógicas. As empresas mais tradicionais demoram pouco mais para perceber esse declínio. Avaliar o mercado que sua empresa está ou ela quer entrar é uma tarefa básica dentro de processo de marketing estratégico; isso é determinante para a perenidade ou não dos negócios. [MÚSICA]
