[MUSIC] Repasemos ahora otro concepto del mundo del producto, que es el ciclo de vida. Ciclo de vida del producto es un concepto muy interesante porque nos dirá cómo vamos o cómo nuestra categorÃa de producto se va a desarrollar en el tiempo. Los productos como las personas nacen, crecen, maduran y mueren. Vamos a verlo con este sencillo gráfico. En este gráfico, que se suele usar para mostrar el ciclo de vida de producto, vemos en el eje x el tiempo y el eje y las ventas de una categorÃa de producto. Aquà vemos que hay una primera fase introductoria. Pensar, por ejemplo, en la categorÃa de cafeteras superautomáticas. Es un producto en el que tú metes el café en grano, y te hace en el momento el café, con leche o sin leche, un capucchino, un expresso, etc., etc., pero te hace un café de altÃsima calidad. El problema que tiene este producto es que es muy caro, son entre 250 y mil y pico euros. Si lo comparas con las cafeteras de nespresso, y consumes cuatro o cinco cápsulas al dÃa en tu hogar, en dos años has amortizado la máquina. Pero cuando realmente estás lanzando el producto y cuando todo el mercado está comprando, o gran parte del mercado está comprando, otro tipo de cafeteras. Penetrar en el mercado no es nada sencillo. Hay que invertir mucho dinero y hay que asumir muchos riesgos. Por tanto, en esta fase de introducción muchas veces no tenemos suficiente rentabilidad en las compañÃas. Pasemos a la segunda fase, la fase de crecimiento. En la fase de crecimiento, como por ejemplo podrÃa estar Nespresso en muchÃsimos mercados europeos, ahà you estamos creciendo las ventas, cada vez más hogares están adoptando esta categorÃa y estamos obteniendo muchÃsima rentabilidad. Aquà la cuota de mercado es importante, pero lo más importante de verdad es seguir creciendo. Podemos invertir en marketing, podemos invertir en el canal, porque realmente estamos obteniendo rentabilidad y pensamos obtener más rentabilidad en el futuro. Hay, tarde o temprano, una fase de madurez, la que podrÃamos estar, por ejemplo, en la categorÃa de pañales, como vimos la semana anterior. En estas categorÃas maduras normalmente lo que pasa es que aparecen nuevos competidores más baratos, que han copiado de alguna manera la tecnologÃa o nuestra tecnologÃa, o al menos se han adaptado, y son capaces de ofrecer pañales, en este caso, hasta la mitad de precio con calidades muy equiparables. Y, finalmente, en algunas categorÃas tenemos lo que es la fase de declive, que no tiene por qué llegar siempre, probablemente en pañales será una categorÃa que siempre exista, que no se aparezca jamás. Pero hay otras categorÃas que sà desaparecen, como por ejemplo la fotografÃa analógica que sucumbió a la fotografÃa digital. En estas categorÃas Invertir en marketing vuelve a ser muy riesgoso, porque si piensas que las ventas van a ir abajo y abajo, quizá lo que tienes que hacer es innovar en producto Y volver a empezar en este caso, por ejemplo, con la fotografÃa digital, para inventar una nueva categorÃa de producto. [MUSIC]