[MUSIC] En la sección anterior veÃamos el concepto de elasticidad de precios. ¿Qué pasa cuando bajamos un 1% los precios? Normalmente suben las ventas en un dos, dos con algo por ciento. Pero no en un 4%, que era lo que necesitábamos para cubrir la pérdida de margen en el caso concreto que veÃamos. Ahora, vamos a ver en esta sección otro concepto muy interesante, que es el de la reacción competitiva a las bajadas de precios. No solo los consumidores no reaccionan igualmente a los precios, como nosotros esperarÃamos, sino que los competidores tampoco reaccionan como nos gustarÃa a nuestras bajadas de precio. Y vamos a ilustrar esto con este sencillo mapa de posicionamiento, en el que hemos puesto varias marcas que hemos ordenado en función del precio y del valor percibido que están dando a los consumidores. Fijaos que aquà tenemos una marca, la que más vende, el producto B. Pensad en el ejemplo que hemos visto en las secciones anteriores del Dodot. Por ejemplo, éste podrÃa ser Dodot Etapas, la marca mas vendida. Tiene un precio medio, medio alto, pero con un gran valor dado al consumidor. Y aquà podrÃamos tener la marca de la distribución o marca blanca. Tenemos una marca que es mucho más barata que Dodot Etapas, pero que también está dando un menor valor percibido al consumidor. Si yo subo el valor percibido al consumidor y la gente piensa que el valor es parecido a la marca Dodot Etapas, esta marca seguramente ganará cuota de mercado y su bola, que representa las ventas, crecerá en tamaño. Pero todavÃa el producto B, en este caso Dodot, para ejemplificar, es el que tiene la bola más grande, es la marca más importante. Y luego tenemos otras marcas más pequeñas, marcas de nicho, marcas a precio más alto, que tendrán su mercado, pero que están dando, sÃ, más valor, pero a mucho más precio. Bien, aquà tenemos otro concepto interesante, que es el de la lÃnea de equidad. Voy a trazarla aunque está ahà punteada, pero voy a trazarla en rojo para que se vea mejor el efecto. La lÃnea de equidad lo que nos dice es que el consumidor de alguna manera, si razonase y tuviese toda la información y pudiésemos representar el mercado en torno a estas dos variables, precio y valor, las marcas se van a situar en torno a la lÃnea de equidad o muy cerquita. Una marca que cobrase muchÃsimo con un valor percibido por el consumidor más bajo, no tendrÃa razón de ser, no durarÃa mucho en el mercado. Las marcas que consigan situarse por la lÃnea de equidad, sin embargo, van a conseguir captar más cuota de mercado. Por tanto, en este caso, para marca Dodot Etapas, una tentación puede ser, oye, bajemos el precio, porque si bajamos el precio nos situamos encima de la lÃnea de equidad. Estoy dando el mismo valor a los consumidores por menos precio, entonces ganaré cuota de mercado. Y esto ocurre, como vamos a ver aquÃ, en esta gráfica. Fijaos que aquà el epicentro de la bola del producto B se ha desplazado a la izquierda, porque hemos bajado el precio, mientras que las otras bolas se han situado en el mismo lugar. Pero, claro, esto me deberÃa dar más cuota de mercado, solo que hay una premisa que normalmente no se cumple, y es que el resto de competidores se queden parados, que no bajen precios. ¿Qué va a ocurrir si bajan precios? Lo vamos a ver en la siguiente transparencia. Se van a desplazar hacia la izquierda y ahora voy a tener una nueva lÃnea de equidad, la lÃnea de equidad se desplaza a la izquierda. Entonces los consumidores al poco tiempo se van acostumbrar a que las marcas de pañales valen menos dinero para el mismo valor, y entonces esa baja de precios no va a merecer la pena. Voy a mantener mi cuota de mercado y va a haber algo que va a cambiar y no me va a merecer la pena, que es que voy a bajar mis márgenes. [MUSIC]