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La evolución de los medios: transmedia, nuevos medios y nuevas audiencias

Course video 5 of 23

¡Bienvenido a la semana 1 del Proyecto Final de la especialización de Marketing Digital. Al finalizar esta semana lograrás definir las estrategias, objetivos y tácticas de Marketing Relacional y cómo esto se vincula con el correspondiente ecosistema de Marketing Digital.

Proyecto Final - Programa Especializado en Marketing Digital

Universidad Austral

Cours 5 de 5 dans Marketing Digital Spécialisation

Semana 1) Definirá las estrategias, objetivos y tácticas de Marketing Relacional y cómo esto se vincula con el correspondiente ecosistema de Marketing Digital. Semana 2) Una estrategia de contenidos en base a los códigos de 3 Redes Sociales que elija. Semana 3) Diseñará una campaña ejemplo de Google Adwords, definiendo qué red es más conveniente para sus objetivos publicitarios y con qué segmentaciones. También deberá diseñar anuncios acorde a las mejores prácticas recomendadas. Semana 4) Diseñará una campaña ejemplo en Compra Programática haciendo foco en las audiencias que compraría (1st party, 2nd party y 3rd party) y las estrategias de retargeting que aplicaría para maximizar los resultados de la campaña.

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Enseigné par

Sebastián Camiser
Master en Dirección Estratégica y Gestión de la Innovación

Transcription

[MUSIC]

Imaginemos el periodo jurásico, los dinosaurios dominan la tierra.

Seguramente hemos visto al tiranosaurio rex, ese dinosaurio gigante,

en el tope de la cadena alimenticia, con pleno dominio,

y de golpe aparece una nueva especie, que no es ni hervíbora ni carnívora,

es omnívora y no es tampoco ni terrestre ni marina, es anfibia.

Una nueva especie surge y pone en debate a todas las especies anteriores,

una especie que se adapta a cualquier ambiente.

Imaginemos ahora que esta especie,

dada su capacidad de adaptación, empieza a reproducirse y a generar nuevos híbridos.

Esta especie, entonces, este dinosaurio 2.0,

obliga a las especies anteriores a adaptarse para sobrevivir.

Este pequeño ejercicio de imaginación nos puede servir para

pensar lo que está sucediendo con los medios.

Los medios tradicionales, desde el siglo XX hasta la actualidad,

gobernaban el ecosistema mediático, la televisión, los diarios, la radio.

Y ahora están viendo el nacimiento de un nuevo medio,

una nueva especie en el ecosistema digital, que es internet.

Internet está hibridando,

mezclando a los medios anteriores y generando un nuevo ecosistema mediático.

¿Cuál es la diferencia principal entre uno y otro paradigma de la comunicación?

Como dice Manuel Castells,

pasamos del modelo de uno a muchos, que es el modelo tradicional del broadcasting,

de trasmisión, que gobernaba en la ecología mediática en toda la modernidad,

a un modelo distribuido en red, un modelo de muchos a muchos.

El modelo broadcasting se basaba en un emisor poderoso que concentraba el acceso

exclusivo a la información, que a su vez era un bien escaso,

y los transmitía unidireccionalmente a los receptores, anónimos,

dispersos en el espacio y sin contacto entre sí.

Y que raramente tenía la posibilidad de retroalimentación o feedback,

y mucho menos de influir en el mensaje que se transmitía.

El modelo en red, en cambio, se organiza en nodos conectados en forma

bidireccional y el contenido o mensaje no está concentrado en un único punto,

sino que, en un escenario de abundancia, circula entre los distintos nodos

de diversas maneras, no siguiendo un único camino.

Los receptores ahora deben ir hacia un usuario,

se conectan entre sí y construyen los mensajes de manera colaborativa.

La ecología de los medios es una escuela de comunicación bastante joven,

en pleno desarrollo, que pretende explicar esta compleja relación entre los medios.

Referentes como McLuhan,

Ong o Postman son algunos de los que han llevado adelante esta teoría.

Y básicamente funciona sobre la idea de la biología, según la cual los medios son,

por un lado, ambientes y, por otro lado, son especies.

¿Qué quiere decir que los medios son ambientes?

McLuhan decía que los medios moldean el modo en que percibimos,

nuestro aparato perceptivo.

Neil Postman, por su parte,

decía que un medio es una tecnología dentro de la cual crece una cultura.

Los medios moldean nuestra percepción.

Y también McLuhan decía en ese sentido que no tenemos percepción,

no tenemos conciencia de cómo se produce esa modificación, y lo

decía con una metáfora muy interesante, un pez no sabe que vive en el agua.

Luego tenemos que los medios son especies, los medios son especies que evolucionan,

pero no en formas separadas, sino en forma colaborativa, coevolucionan.

Se influyen mutuamente, se contagian, se mezclan.

Podemos pensar en el teclado qwerty, que nació en la máquina de escribir,

luego se trasladó a la computadora de escritorio, y luego aparece en los

teclados móviles, tanto los teclados físicos como los teclados virtuales.

Y algo parecido a nivel contenidos pasó con la novela por entregas,

que se hacía en forma impresa en el siglo XIX,

luego aparece en la radio ,con el formato de radioteatro,

pasa a la televisión como teleteatro y también aparece en la web.

Roger Fidler acuña otro término muy interesante que nos puede ayudar

a entender esto que estamos explicando, mediamorfosis.

La transformación de los medios de comunicación, que no se dan solamente por

el aspecto técnico, por el aparato, sino también por las innovaciones sociales y

culturales, por la competencia, por la política, por distintos factores.

En ese sentido, la mediamorfosis permite ver a los medios en clave histórica,

como una evolución gradual que van teniendo a lo largo de los años.

Y en ese sentido dice Fidler que no existe un nuevo medio,

sino que siempre un medio es una evolución de un medio anterior.

Finalmente, vamos a ver otro aspecto de la evolución de los medios como especies.

Cuando nace un nuevo medio, al principio toma prestadas características del medio

viejo, por ejemplo, la TV tomó prestados sus rasgos de la radio,

los periódicos digitales de los periódicos papel, etc.

De ahí que viene la confusión de que esto, el medio nuevo,

va a reemplazar al medio anterior, porque se piensa que es lo mismo.

Sin embargo, pasado un tiempo, el nuevo medio se diferencia,

construye un propio lenguaje y pasa a ocupar un nicho particular en el

ecosistema interdependiente de los medios.

¿Esto deja tranquilos a los viejos medios?

No, los medios antiguos deben adaptarse al nuevo ambiente,

creado por el nuevo medio, para poder sobrevivir.

Es lo que estamos viendo ahora en el caso de la TV y el cine.

La televisión asume características de la web, por ejemplo, el on demand,

la multiplicación de información en la pantalla, y esto lo hace para sobrevivir

en un mundo donde cada vez se consume más audiovisual de modo no lineal.

El cine, por su parte, apela al 3D y al 4D, al sonido envolvente,

para fomentar la asistencia a las salas en momentos donde se consumen muchas

películas en las pantallas del hogar y también de forma ilegal.

Hasta ahora vimos el desarrollo histórico de los medios, pero ¿qué

pasa en la actualidad?, ¿qué sucede en el contexto actual de los medios?

Vamos a decir que hay un medio que está hibridando a los medios anteriores,

un medio que está contagiando a todos los medios y ese medio es el software.

Lev Manovich dice el software se ha convertido en nuestra interfaz con

el mundo, con los otros, con nuestra memoria, con nuestra imaginación.

Un lenguaje universal a través del cual el mundo habla

y un motor universal a través del cual el mundo avanza.

Pensemos en nuestra vida cotidiana.

Cualquiera de nuestras acciones está mediada por un software, cuando

accedemos a una pantalla para escribir documentos, cuando vemos este video,

cuando chateamos con alguien o cuando accedemos a una memoria virtual, you sea

en un disco rígido o en la nube, siempre lo hacemos a través de un software.

Ese software funciona sobre una computadora, que se ha convertido en el

medio de medios, en un metamédium, porque tiene la capacidad de imitar,

gracias a la digitalización de la información, a los medios anteriores.

Y no solo los imita, sino que los hibrida,

los mezcla, generando nuevas especies mediáticas.

Las redes sociales que conectan contenidos con geolocalización, los programas que

permiten editar e integrar video, textos, imagen, sonido, animación, la remezcla

o el remix, en el cual podemos bajar un video, editarlo, reusarlo y compartirlo.

Todas estas prácticas son posibles gracias a las computadoras y el software,

que es cada vez más accesible a usuarios no especializados

y que están cambiando el modo de producir circular y consumir contenidos.

Volviendo a nuestro ejercicio del comienzo,

las computadoras y el software son esta nueva especie que imita

a los medios anteriores, que los hibrida, los mezcla y los integra,

y que están cambiando el ecosistema mediático para siempre.

[MUSIC]

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