[МУЗЫКА] Здравствуйте, меня зовут Анна Семёнова.
Я — руководитель отдела контекстной рекламы и SEO-оптимизации в сетевом
агентстве Havas Digital.
И сегодня я расскажу о мобильной рекламе, пожалуй, самом молодом, самом динамично
развивающемся и самом перспективном рекламном канале в современном мире.
Итак, сначала рассмотрим «мобилизацию», то есть проникновение мобильных
устройств в современном мире, их роль для маркетологов.
Также обсудим эффективный подход к мобильной рекламе с учётом
вводных данных и рассмотрим, как подойти правильно к рекламе мобильных приложений.
Итак, «мобилизация», новый тренд в современном мире.
Какова роль мобильных устройств в процессе покупки,
в наиболее важном процессе для всех маркетологов, и также как подойти
правильно к интернет-рекламе в новых условиях мобилизации.
Итак, немного статистики.
Проникновение мобильных устройств в Россию велико, и прирост наблюдается
от года к году, особенно это касается смартфонов, планшетов, а также Smart TV.
При этом компьютеры и ноутбуки теряют в своём количестве,
то есть с каждым годом их доля снижается.
И речь идёт именно о домашних устройствах,
которые раньше были распространены практически в каждом доме.
Сейчас же эти устройства заменяются на более мобильные.
То есть планшеты, иногда даже только смартфоны.
При этом аудитория мобильных устройств — это действительно эксклюзивная аудитория.
По последним данным порядка 12 миллионов жителей России заходят в Интернет только с
мобильных устройств, и это составляет 14 % всех интернет-пользователей России.
Почему это важно?
Потому что никакими другими способами,
никакими другими видами интернет-рекламы данных пользователей не достичь.
Кроме того, они всё реже смотрят телевизор, реже читают прессу,
реже слушают радио.
Вся их работа с информацией происходит именно через мобильные устройства.
И эта аудитория действительно эксклюзивна, это молодая аудитория,
её ядро 12–34 года, это аудитория с высоким доходом, и
аудитория сконцентрирована непосредственно в Москве и крупных городах России.
Какие сайты наиболее часто посещают пользователи смартфонов?
На первом месте Google — самая популярная поисковая система в России,
и таковой она стала за последине несколько лет за счёт прироста мобильной аудитории.
Откуда же взялась эта мобильная аудитория?
В основном это пользователи планшетов и мобильных телефонов на Android,
где поисковая система Google является предустановленной.
На втором месте по популярности — социальная сеть «ВКонтакте»,
самая популярная социальная сеть в России.
На третьем месте — «Яндекс», вторая по популярности поисковая сеть,
и на четвёртом месте YouTube — первая видеосеть в России.
Итак, ещё несколько важных инсайтов об использовании смартфонов.
В среднем более 20 часов в неделю пользователи проводят наедине со своим
смартфоном, используют его либо для развлечения, либо для работы.
И больше 80 % всего времени, которое пользователь проводит со смартфоном,
он проводит именно в приложениях.
Это могут быть приложения как настроенные на телефоне, к примеру, калькулятор, часы,
всё, что угодно, и также, конечно же,
развлекательные и всевозможные другие приложение.
И в связи с этим появился даже новый термин, который уже несколько лет широко
распространён по всему миру и также приходит и в Россию.
Называется он шоуруминг.
Шоуруминг — это мировой феномен, когда пользователь приходит в магазин,
осматривает, выбирает товар непосредственно в магазине,
трогает его, примеряет, но при этом покупку совершает именно со смартфона.
Чем это обусловлено?
Есть достаточно много категорий товаров,
для которых действительно пока важно физическое взаимодействие,
важно пощупать этот товар, посмотреть его характеристики в действии, примерить его.
Но при этом необязательно покупать его сразу же на месте.
С помощью смартфона, с помощью поиска можно найти наиболее выгодное
предложение на данный товар как по цене, так по условиям доставки и так далее.
И это важный термин, который действительно формирует большую роль смартфонов
на пути к покупке определённого товара.
И In-store поиск — это второй вариант взаимодействия со смартфоном, когда
пользователь, находясь непосредственно в магазине, использует смартфон для
получения дополнительной информации, для принятия решения о покупке.
И этот поиск имеет большое место в таких категориях как техника,
электроника, к примеру, когда пользователь
читает отзывы об определённом товаре прежде, чем приобрести его в магазине.
Также продукты питания, к примеру,
пользователь ищет определённый рецепт и подбирает к нему список покупок.
Ну и, конечно же, одежда, когда пользователь, примерив её,
также читает отзывы, также смотрит последние коллекции и изучает рынок.
Итак, какова же роль смартфонов для маркетологов,
для продвижения товара или услуги в современном мире?
Во-первых, больше точек контакта с аудиторией.
Если раньше мы могли достичь пользователя, только когда он находился дома, к примеру,
смотрел телевизор, либо на работе, когда пользовался компьютером,
то сейчас 24 часа в сутки мы можем достичь мобильных пользователей.
Далее. Реклама становится всё более и более
релевантной, о мобильных пользователях маркетологи знают больше, они знают,
где они находятся в данный момент, чем они интересовались, чем занимаются сейчас,
смотрят ли, к примеру, видео на YouTube, либо работают в приложении,
либо играют в игры.
И также для мобильных устройств появляются новые способы аналитики, новые метрики.
К примеру, метрика retention — удержание пользователей, которая показывает,
как часто пользователи возвращаются в приложение.
Крайне важная метрика, которая говорит о том, насколько приложение интересно
пользователям именно в долгосрочной перспективе.
Итак, с помощью рекламы Google можно найти
пользователя практически везде, когда он вводит поисковый запрос в Google,
когда он посещает мобильные сайты, к примеру, читает новости,
либо изучает другую информацию, когда смотрит видео на YouTube'е,
когда играет в приложениях и когда заходит и проверяет свою почту Gmail.
Давайте вспомним и подумаем, как мы работаем с мобильным трафиком,
с нашими мобильными устройствами.
Во-первых, поиск офисов и магазинов.
Многие из нас пользуются картами, прокладывают маршруты, либо же даже вводят
определённые категории магазинов либо мест, которые они хотят найти.
К примеру, салон красоты, ремонт обуви, магазин продуктов, ближайший к ним.
Далее большая доля мобильного трафика — это, конечно же,
мобильные сайты, всевозможные новостные сайты и так далее.
И на третьем месте, конечно же, немаловажные мобильные приложения,
которые, как мы говорили ранее, занимают более 80 % времени,
проводимого со смартфоном.
Итак, что же в связи с этим важно и нужно использовать
при продвижении на мобильную аудиторию?
Когда мы говорим об адресах магазинов, о физическом их посещении,
важно использовать расширение текстовых объявлений, это расширение «Адреса».
Функция позволяет не только привести пользователя в ваш офис,
в ваш магазин, но и также увеличить кликабельность объявлений,
или CTR, и повысить его привлекательность.
Также с помощью одной небольшой надстройки показа
поисковых объявлений не только на поиск Google, но и на сайты партнёров,
можно показывать контекстную рекламу в Google Картах.
К примеру, если пользователь вводит «Салон красоты»,
вы можете показать рекламу своего салона красоты, и с большой вероятностью
пользователь заинтересуется, построит маршрут и придёт к вам.
И, конечно же, мобильные сайты немаловажны,
в них проводится много времени, но что важно знать — сайты должны быть
оптимизированы для мобильных устройств, потому что высока доля пользователей,
которые покидают сайт тут же, когда видят, что он не оптимизирован, что есть,
к примеру, мелкие значки, мелкий текст, который с мобильных устройств просто
невозможно прочитать, и таким сайтом неудобно пользоваться.
И, конечно же, приложения: каждый бренд, который позиционируется,
размещается в Интернете, стремится создать своё брендированное приложение,
с помощью которого он может коммуницировать с пользователями,
давать им полезную информацию, побуждать их к покупке.
Брендированные приложения должны соответствовать нескольким
важным правилам.
Во-первых, быть интересными и полезными,
то есть это должна быть не просто рекламная информация,
а действительно некий полезный контент, который заинтересует пользователя.
Далее. Приложение должно быть совместимо со всеми
популярными мобильными платформами,
чтобы большая часть пользователей смогла воспользоваться
вашим приложением и не испытывать трудностей, если приложения не совместимы.
И также брендированные приложения не должны являться копией мобильного сайта.
Иначе пользователи просто не увидят смысла в том,
чтобы скачивать ваше приложение, если можно просто зайти на сайт.
И, конечно же, приложения должны продвигаться, чтобы найти свою целевую
аудиторию, чтобы найти тех пользователей, которые будут ими пользоваться.
Итак, несколько основных выводов о первой части, о всеобщей «мобилизации».
Это действительно мировой тренд, который достиг уже столько
развитых стран в качестве Интернета, это такие страны как Соединенные Штаты,
Китай, Бразилия, Индия, но уже давно и прочно обосновался в России.
При этом мобильные устройства играют свою роль в
наиболее важном для маркетологов процессе — процессе покупки.
Они могут играть роль как в начале, то есть служить первой отправной точкой,
с которой начинается поиск товара, принятие решения о покупке товара,
и также мобильные устройства могут быть конечной точкой при совершении покупки.
Об этом как раз мы рассказывали — это феномен «шоуруминг».
И «мобилизация», конечно же, ориентация на мобильных пользователей потребует внесения
изменений как в стратегию развития компании, так и в её рекламную стратегию.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
Ivan AkimovGoogle Lecturer
Anastasia MozhaevaGoogle Lecturer
Alexander YaroschukGoogle Lecturer
Пикунова Елена ЮрьевнаСтарший преподаватель
Yuri BerchenkoGoogle Lecturer
Ilya SidorovGoogle Lecturer
Yuri DolzhenkoGoogle Lecturer
