[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Здравствуйте, уважаемые друзья, уважаемые коллеги. Мы с вами продолжаем изучать систему маркетинга, комплекс маркетинга 5P. И сегодня я приглашаю вас посмотреть, что же такое коммуникации. Напоминаю систему координат, в которой мы с вами находимся, 5P. Мы с вами изучили товарную политику, сбытовую политику, познакомились с ценовыми стратегиями, приближаемся к концу нашего курса. И сегодня это комплекс promotion, или коммуникационная политика. Вопросы, которые мы сегодня с вами рассмотрим, касаются основных составляющих коммуникационной политики: это разделение всей системы коммуникаций на ATL-, BTL- и TTL-технологии. И первый вопрос, с которого я хочу начать, это показать самый важный слайд нашей лекции. Это самый важный механизм, который существует в системе коммуникаций. Это те четыре элемента коммуникационного комплекса, который составляет комплекс promotion, который называется интегрированные маркетинговые коммуникации и олицетворяют above the line, below the line и through the line технологии. Весь коммуникационный комплекс представлен четырьмя основными элементами. Это реклама в средствах массовой информации, это стимулирование продаж, это прямой маркетинг, это связи с общественностью, и коллатеральные коммуникации — пятый дополнительный элемент, который совсем недавно вошел в общую систему. Реклама в средствах массовой информации характеризуется стандартными формами и прямым воздействием на аудиторию. В отличие от этого все другие элементы, а в частности, стимулирование продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью — это нестандартные рекламные коммуникации, которые не имеют стандартных форм и могут реализовываться через разные коммуникационные механизмы, модели, формы и методы и предполагают косвенное воздействие на аудиторию. При этом обратите внимание, что пятый, дополнительный, элемент, который мы с вами называем TTL, или through the line, от английских слов «сквозные коммуникации», включает все дополнительные элементы, которые в равной степени могут распределяться на все предыдущие и включают в себя интегрированные механизмы реализации тех или иных коммуникаций. При этом нужно отметить, что все элементы, которые мы с вами назвали, являются интегрированным комплексом, то есть единым комплексом, обеспечивающим восприятие информации потребителем. Но при этом у каждого элемента четко определена своя уникальная функция. И то, что способна сделать реклама в средствах массовой коммуникации, не под силу прямому маркетингу или связям с общественностью. А то, что способен сделать элемент стимулирование продаж, не в состоянии реализовать реклама. Для этой цели я вывела вам таблицу, которая четко показывает, как цель рекламной кампании формирует определенный набор инструментов по ее реализации. Мы можем посмотреть на таблицу и увидеть примеры четырех целей и те инструменты, которые будут давать полезный эффект. Определенные цели позволяют сформировать эффективный набор инструментария, позволяющий очень четко и эффективно охарактеризовать те цели и задачи, которые будет реализовывать рекламная кампания. Например, если нам необходимо повысить продажи хорошо известного продукта на рынке, то здесь очень важно задействовать стимулирование продаж. Реклама и прямой маркетинг будут иметь второстепенное значение. Если маркетологам необходимо представить новый товар или усовершенствованный продукт на рынке, то, наоборот, реклама, пиар и различные фестивали и событийные акции будут иметь первостепенное значение, в то время как стимулирование продаж и прямой маркетинг уйдут на второй-третий план или вообще не будет задействованы. Удовлетворить характерную потребность незначительного, специфического сегмента рынка будет эффективным, используя методики прямого маркетинга. И наоборот, если необходимо выйти на новый рынок с новым товаром, очень важно задействовать механизмы рекламы в средствах массовой информации, механизмы пиар, а вот стимулирование продаж, прямой маркетинг и событийные мероприятия лучше отложить на второй, третий или четвертый план. То же самое можно сказать и про жизненный цикл товара. Мы с вами уже знакомились с этим инструментом. И вы помните, что, выходя на рынок, любой товар проходит четыре стадии жизненного цикла. Мы с вами говорили о том, что у маркетологов очень сложные работы на первых двух этапах жизненного цикла, потому что необходимо активно продвигать этот товар. То же самое относится и к рекламистам, которые обеспечивают продвижение товара в соответствии с его продвижением по жизненному циклу. На первых двух стадиях жизненного цикла, внедрения и роста, рекламные коммуникации очень активные и даже агрессивные. Рекламы дается много и через информирование и убеждение производитель старается не только привлечь потребителя к потреблению продукта, но и создать правильное восприятие, уникальный образ, уникальное отношение между потребителем и товаром. Поэтому в основном используются те механизмы, которые позволяют сформировать правильный имидж, — это реклама, пиар, на этапе роста подключается стимулирование продаж, потому что потребителю необходимо апробировать, получить образцы для тестирования, провести тест-драйв и какие-то другие методы, стимулирующие продажи. На этапе зрелости работают те же инструменты: реклама в средствах массовой информации, стимулирование продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью. При этом обратите внимание, что прямой маркетинг подключается именно на фазе зрелости. Именно в этом периоде будет оптимальным собрать всю информацию и сформировать базу данных о потребителях, с тем чтобы впоследствии сформировать лояльную аудиторию для своего продукта. И на этапе ухода с рынка, когда товар заканчивает свой жизненный цикл, работают все те же самые инструменты коммуникационного комплекса, но они играют совершенно другую роль. Реклама становится напоминающей, поддерживающей, и основной целью является распродать остатки или подготовить аудиторию к появлению нового товара. [БЕЗ_ЗВУКА]
