Здравствуйте, уважаемые друзья, коллеги. Мы с вами продолжаем погружение в маркетинг и сегодня посвятим нашу лекцию самому важному моменту в комплексе маркетинга — это товарная политика. Напомню, что в прошлый раз мы с вами познакомились со всей системой маркетинга, это 5Р, которое состоит из product, place, price, promotion и personal или people, в зависимости от того, кому что больше нравится. Так вот самая важная и первая составляющая маркетингового комплекса — это товарная политика. И сегодня мы с вами рассмотрим основные направления или составляющие товарной политики. Мы с вами изучим сущность товара, как ее определяли маркетологи изначально и какой смысл в понятие товара вкладывается сегодня. Мы остановимся на инновационной политике, мы посмотрим жизненный цикл товара и научимся оптимизировать товарный ассортимент. Я вам расскажу о позиционировании и в завершении мы посмотрим марочные стратегии. Товар для нас для всех это нечто особенное. Товары мы покупаем, употребляем, дарим, любим и делаем с ними все, что нам захочется. Так вот для маркетологов вся эта система ценностей, которые для потребителя очень-очень разная, определяется сущностью товара, сущностью товара в маркетинге. Для маркетолога это прежде всего средство удовлетворения нужд и потребностей людей в зависимости от их предпочтений. Поэтому маркетологи оперируют товаром с разных точек зрения, прежде всего под товаром понимается не сам продукт, как таковой — масло, молоко, хлеб, йогурт, кефир — а понимается товарная единица, то есть это некая обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, вида и другими характеристиками, отличающими товар от конкурентов. Например, для маркетолога товаром будет не зубная паста, а тюбик зубной пасты "Жемчуг". Товарный ассортимент — это определенное количество видов товарных единиц одной товарной категории. И именно этим показателем оперируют маркетологи при формировании своих товарных стратегий. Товарный ассортимент характеризуется шириной, глубиной, насыщенностью и другими показателями, которые мы с вами сегодня посмотрим. И, наконец, самая важная классификация которую используют маркетологи при формировании товарной политики — это классификация товаров. С прошлой лекции мы с вами уже знаем, что товары бывают разные, некоторые товары создаются для сферы В2В, для деловой, когда партнеры начинают взаимодействовать и приобретают, покупают, обмениваются, продают друг к другу товары, комплектующие, узлы, оборудование, это все идет в сфере В2В. На рынке В2С, там, где потребители взаимодействуют с конечными покупателями, используются совершенно другие классификаторы, это товары потребительского назначения, это товары массового спроса, это товары импульсных покупок, это индивидуальные товары, это новинки, традиционные, усовершенствованные, это товары особых случаев, это товары, которые покупаются по особому назначению, повседневные или длительного спроса. Все эти классификации используются маркетологами для формирования правильной эффективной товарной стратегии. При этом важно понимать, что товар как некая маркетинговая сущность, для маркетологов, это многоуровневая сложная система взаимосвязей внутри, потому что любой товар можно разложить на несколько уровней и еще Филипп Котляр в своем учебнике, который он изначально предложил нам как маркетинг системы 4Р, товар он охарактеризовал с той точки зрения, что он может конкурировать на разных уровнях. Вот, первый и самый центральный уровень, или центральное звено, или центральное ядро товара это его замысел, это его функциональная сущность. Любой товар создается ради какой-то функции: ручка должна писать, автомобиль должен перемещать, кофе-машина должна варить кофе и любые другие товары также изначально должны обладать своей функциональностью. Это та характеристика, то функциональное качество, ради которого приобретается товар. Второй уровень товара называется реальное исполнение, потому что те же самые ручки могут быть разных цветов, могут быть сделаны из разного материала, кофе-машины тоже могут обладать разными характеристиками. Соответственно, все товары, которые по замыслу могут быть одинаковы, в реальном исполнении приобретают совершенно разные характеристики, разную упаковку, а, значит, и разную целостность для восприятия потребителей. И, наконец, третий уровень товара, который определяет его современную конкурентоспособность, современное понимание качества, называется товар с подкреплением, потому что, как таковой, товар сам по себе, уже нет не может отвечать запросам современных потребителей, которые предъявляют чрезвычайно высокие требования к качеству, к упаковке, к сервису, поэтому современная конкуренция на рынке определяется именно дополнительными услугами и свойствами, которые товар добавляет к своему функциональному замыслу и к своему реальному исполнению. Поэтому сегодня на рынке товары конкурируют не столько по функциональному замыслу, не столько по реальному исполнению, сколько по дополнительным характеристикам, дополнительным услугам, дополнительным свойствам, которые определяют их конкурентоспособность. И в целом на рынке сегодня конкурируют товары на разных уровнях, это может быть функциональная конкуренция, когда товары определяют свое функциональное значение и предлагают свое качество потребителю в зависимости от того, на что они изначально нацелены. Это может быть видовая конкуренция, когда товары предназначенные для одной и той же цели, различаются какими-то важными характеристиками, именно реальное исполнение определяет видовую конкуренцию. И, наконец, предметная конкуренция, когда товары практически одинаковые, однотипные, аналоги выпускаются разными производителями и именно это является основным видом современной конкуренции, она называется межфирменной.
