[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Вы уже знаете, из чего состоит маркетинговая деятельность, как она развивалась в течение последних ста лет, какие преобразования произошли, что важно знать в этой системе маркетологу. Следующий слайд, который вы видите, показывает, какие подходы существуют сегодня к управлению маркетинговой деятельностью, то есть каким образом запустить весь механизм маркетинга, чтобы система работала эффективно. С этой точки зрения, мировая общественность, профессиональная мировая общественность, маркетологи придумали несколько подходов. Первый подход — централизованный. Централизованный подход предполагает осуществление всех операций четко сверху вниз по указанию высшего руководства и исполнения их распоряжений низовыми структурами. В этом случае, используется иерархическая структура управления маркетингом, когда все распоряжения поступают и исполняются четко сверху вниз. Альтернативный подход придумали американские компании и предложили децентрализованную систему управления маркетингом. Именно этот подход является более понятным, привычным и логичным для маркетинга, потому что маркетинг — это исключительно децентрализованная функция. Он максимально приближен к потребителю и к рынку, контактирует с ним и должен быть максимально чувствительным. Поэтому децентрализованный подход идеально соответствует задачам и стратегиям маркетинга. И предполагает, что все решения и все инициативы формируются на низовом уровне. Именно локальные подразделения: предприятия, заводы, дивизионы формируют свои цели, задачи, стратегии, потом обязательно отправляют их на более высокий уровень для согласования с другими подразделениями. Это согласование проводится в центральном звене функциональными подразделениями в сфере маркетинга, планирования. Утверждаются, если не возникает никаких конфликтных ситуаций с точки зрения стратегического развития. И уже как готовое одобренное решение обратно спускают их вниз, как инструкцию к исполнению. Соответственно, централизованный и децентрализованный подходы лаконично добавляют друг друга. И сегодня компании очень ловко используют и тот и другой для реализации своих маркетинговых стратегий. С другой стороны, для управления маркетингом используется еще структурный подход. Он означает, что маркетинг может управляться как самостоятельным подразделением, когда структура компании настолько разветвленная, широкая, компания крупная, работает на всем рынке в стране или даже компания вышла на зарубежные рынки и работает в нескольких странах, то в этом случае необходимо наличие самостоятельного подразделения маркетинга. А если это еще и международная компания, то будет второе подразделение маркетинга, которое отвечает за международную деятельность. Если компания не очень крупная или только начинает свою деятельность, то маркетинговый отдел может быть встроен в какую-то другую службу или подразделение. Это может быть отдел планирования. Это может быть отдел сбыта или какое-то другое направление, например, информационно-коммуникационный департамент, отдел информации, где будут сотрудники, отвечающие за маркетинговую деятельность. С точки зрения организации самостоятельного маркетингового подразделения в структуре компании, можно обратиться к опыту менеджеров, посмотреть, как устроена система управления, выделить основные типы организационных структур и сделать вывод о том, что чаще всего маркетинговые подразделения организуются как функциональные службы на уровне среднего звена — мидл-менеджмент. Существуют маркетинговые подразделения в дивизионах, если это дивизиональные структуры, которые организованы по территориальному, товарному принципу или специализируются на обслуживании определенных клиентов, в зависимости от этого формируются разные дивизионы. Очень удобной системой взаимодействия внутри компании может оказаться матричная структура. Именно такой подход используют крупные корпорации для своей инновационной деятельности в области маркетинга. General Motors, Ford именно матричные структуры организуют для разработки своих новых концепций продукта, новых автомобилей. В то же самое время организационные формы могут носить как временный, так и постоянный характер. Если мы говорим о временных структурах, то они могут формироваться и на уровне мидл-менеджмента центрального звена, могут быть выстроены в системе высшего управленческого звена и временно выполнять определенные маркетинговые функции. Очень часто маркетологи используют межфункциональный подход к формированию команд. Опять-таки, это связано с нестандартными задачами, когда внутри команды не хватает своих собственных ресурсов в рамках одного подразделения и требуется создание межфункциональной команды, куда приглашаются специалисты разных подразделений. И далее я предлагаю вам посмотреть несколько схем, которые наглядно иллюстрируют систему организации маркетинговой деятельности в зависимости от того, что является основой деятельности предприятия. В данном случае вы видите схему, которая характеризует организационную структуру фирмы, ориентированную на производство. Поэтому в левой части слайда вы видите достаточно разветвленную структуру производственного подразделения, где есть и отдел планирования, и отдел развития продукта, и отдел инвестиций, и отдел обслуживания, транспортное направление и многие, многие другие, которые фактически обслуживают производство. На этой схеме можно попытаться найти маркетинговые функции и если внимательно посмотреть, то они будут сосредоточены в правой части слайда. Это подразделения, которые отвечают за рекламные коммуникации, за продажи. То есть здесь можно найти эти маркетинговые функции, хотя отдельного, самостоятельного звена здесь не выделено. Другая схема, которую вы видите на следующем слайде, называется организационная структура фирмы, ориентированная на продажу. Здесь, напротив, мы видим достаточно разветвленный блок отдела продаж. Это и реклама, и поддержание продаж, и исследования рынка, и обучение продавцов, и обслуживание клиентов. То есть фактически все маркетинговые цели и задачи, функции маркетинга сосредоточены именно в отделе продаж. Поэтому можем сделать вывод о том, что именно это подразделение обеспечивает основные взаимосвязи внутри компании по реализации маркетинговых функций. Но, в целом, она ориентирована на продажные функции. И еще одна схема, которую я хочу вам показать, называется организационная структура фирмы, ориентированная на маркетинг. С большим удовольствием показываю здесь квадраты и прямоугольники, которые показывают механизм реализации маркетинговой функции. Это достаточно разветвленный аппарат службы маркетинга, не менее разветвленный аппарат службы продаж. И мы с вами видим, как детально проработаны все отдельные функциональные связи внутри этих подразделений. И, соответственно, руководство компании, реализуя все другие функции управления: производство, финансы, кадры и управление — все это делают через призму обоснования маркетинговых целей и задач компании. И, наконец, последняя схема, которая наверное является мечтой всех маркетологов, потому что она стратегически обозначает развитие компании в долгосрочной перспективе и именно этим целям и задачам подчиняет все структурные управления внутри. Называется «Полная интеграция маркетинга на фирме», когда в основе управления компанией стоит маркетолог, и именно с позиции маркетинга, через философию концепции маркетинга, реализуются все другие функции предприятия: производство, финансы, управление, персонал, продажи, сервис. Такая схема оптимально соответствует целям и задачам стратегической концепции маркетинга. Это было то самое главное и важное, что определяет маркетинг как систему профессиональных взглядов, концепций и подходов. Это было введение в маркетинг. И я очень рада, если вы справитесь с тестом, задачами, которые я предложу вашему вниманию после того, как вы внимательно познакомились с этой лекцией, обдумаете ее, продумаете и приметесь за выполнение самостоятельной работы. [БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА]
