[MUSIC] Hola, bienvenidos al módulo de producto. Soy Fernando Corteñas, profesor asociado de marketing de la IE Business School en Madrid. Durante la sesión de hoy vamos a discutir algunos conceptos acerca de la primera P del marketing, que es la P de producto. En primer lugar, vamos a definir ¿Qué es producto? Y ¿Cuáles son los diferentes niveles y dimensiones que lo componen? Posteriormente, exploraremos las decisiones más importantes que tiene que tomar una empresa, en relación a su cartera de productos y servicios. Y a continuación, vamos a presentar las nociones de ciclo de vida de producto, y obsolescencia planificada. Seguidamente, discutiremos cómo aplicar el concepto de ciclo de vida del producto, para construir matrices estratégicas, y explicar para qué y cómo se utilizan. Finalmente, vamos a tomar algunos minutos para discutir el concepto de innovación de producto. Tratando de responder a la primera pregunta, ¿Qué se entiende por producto? De acuerdo a la definición, o una de las definiciones del profesor Philip Kotler, podemos decir que producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, y que tiene un conjunto de atributos. Incluye cosas fÃsicas, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, edificios, organizaciones, información e ideas. Como puede verse, esta es una definición descriptiva o que podrÃamos llamar enunciativa. Y que enfatiza en la noción de que un producto no solo es un conjunto de cosas tangibles, sino que también pueden ser bienes intangibles, especialmente en la era digital. Por ejemplo, cuando uno baja un libro electrónico, a través de Amazon, o cuando uno compra un evento deportivo, un partido Madrid-Barça, cuando está viendo Pay Per View en cualquier compañÃa de televisión. Respecto a los niveles de un producto, ¿Cuántos niveles tiene un producto? Tradicionalmente, la mayorÃa de los autores reconocÃa tres niveles de producto. HabÃa un producto central, un producto actual, y un producto aumentado. ¿Qué es el producto central? Es el conjunto de beneficios o atributos que resuelve el problema principal por el cual los consumidores pagan cuando compran algo. Imaginemos un champú. ¿Qué es lo que estoy comprando cuando yo compro un champú? Obviamente, la capacidad limpiadora del champú o la velocidad y la seguridad en el caso de un auto. ¿Qué pasarÃa si la capacidad del champú fuera estupenda, pero el shampoo tuviera consistencia de agua, no generara espuma, no tuviera olor o hasta fuera transparente y oliera mal? Por eso tenemos que considerar que, tan importante como el beneficio central o básico del producto, es el segundo nivel que llamamos producto actual, ¿Qué es producto actual? Es el conjunto de atributos que tiene un producto al momento de venderse y es lo que el producto es al momento que se vende, en el caso de nuestro champú. Es la cremosidad, la capacidad de hacer espuma, el perfume que tiene, incluso el color o el tamaño y el atractivo del envase en el cual el champú se pone. En el caso de un auto, por más que yo tenga un coche que sea muy veloz y muy seguro ¿Hasta qué punto, cuando compramos un Mercedes o un Ferrari, estamos pagando por esos atributos? ¿O en realidad estamos pagando por la marca del Cavallino Rampante, o por la marca de la estrella? Que en realidad son sÃmbolos de estatus más que de atributos de velocidad y seguridad en la conducción deportiva. Hay un tercer nivel que es el nivel de producto aumentado. ¿Qué se entiende por producto aumentado? Todas las caracterÃsticas del producto que van más allá de las expectativas del cliente, y que diferencian a nuestro producto del producto de los competidores, reforzando nuestro posicionamiento. Volvamos al ejemplo de los coches. ¿Cuál es el posicionamiento de Volvo? Volvo, en la mente de los consumidores, es seguridad. ¿Cómo refuerza esta imagen Volvo? Bueno, curiosamente, dando no solamente más años de garantÃa cuando vende un producto nuevo, sino incluso en algunos mercados en los que estaba entrando regalaba las pólizas de seguro. Y el razonamiento era el siguiente, como Volvo es un auto de los más seguros del mundo, las tasas de siniestralidad y mortalidad son muy bajas, y por eso los seguros para Volvo son muy baratos. Entonces, le regalamos a usted como cliente algo que para usted tiene mucho valor y que para nosotros cuesta poco, porque Volvo sigue siendo el coche más seguro del mundo. Eso es lo que quiere decir Volvo cuando regala una póliza de seguro. Cuando un coche como Lexus le dice que por cada coche griego que se venda le va a dar cuatro o cinco años de garantÃa, es parte del producto aumentado. Pero lo que intenta reforzar es la imagen de calidad que ese mismo producto tiene, porque como estoy tan seguro que el producto va a durar, le doy cinco años de garantÃa. En las últimas ediciones de su libro, su profesor Kotler, establece una distinción en el nivel de producto actual, que es el segundo nivel que estábamos comentando. Él diferencia entre dos dimensiones, el producto básico, que es el conjunto mÃnimo de atributos ofrecidos por un producto para satisfacer una necesitada. Y el producto esperado, que es el conjunto mÃnimo de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan obtener cuando compran un producto. ¿Cómo podemos clasificar los tipos de productos? Básicamente se clasifican en dos tipos, productos de consumos y productos B2B o productos industriales. Los productos de consumo son aquellos productos comprados por los consumidores finales para el consumo personal. Mientras que los productos industriales, llamados también B2B, son aquellos productos comprados por individuos y por organizaciones para su posterior procesamiento o utilización en otros procesos de negocios. A priori, todos los productos son para consumo final. Pero la diferencia entre ambas nociones, sin embargo, no está basada en la naturaleza del producto en sÃ, sino en el propósito final para el cual se usa un producto. Por ejemplo, un auto o un coche que se utiliza por una familia para su disfrute, como medio de transporte familiar es un producto de consumo, consumo durable. Mientras que el mismo auto, utilizado como taxi, se considerarÃa un producto industrial o producto B2B. A su vez, los productos de consumo se clasifican o pueden ser clasificados en cuatro categorÃas distintas. La primera de ellas son los artÃculos de conveniencia, que el profesor Kotler define como los productos que los clientes compran con frecuencia, de forma inmediata, y con muy poca comparación entre marcas y un esfuerzo de compra mÃnimo. Casi los compramos sin pensar. El segundo nivel son los artÃculos que en Latinoamérica llamamos artÃculos de shopping. Son aquellos bienes de consumo que los consumidores compran de forma recurrente, mediante un proceso de selección basado en caracterÃsticas como calidad, precio y estilo. En este caso, cuando vamos a un supermercado, podemos invertir algún mÃnimo de tiempo a la hora de elegir alguna marca, o comprar algún producto en promoción, dependiendo de cual sea mejor en términos de calidad precio. Esta es una diferencia importante en relación al tercer tipo de bienes de consumo, que son los llamados artÃculos de especialidad. Los artÃculos de especialidad son los bienes de consumo que tienen una fuerte identificación de marca o caracterÃsticas especiales suficientemente marcadas, que los hacen únicos en la visión del cliente. De manera tal que los consumidores están dispuestos a hacer un esfuerzo de compra especial, buscando ese producto o pagando un precio premium. Finalmente, la cuarta categorÃa de productos de consumo es lo que el profesor Kotler llamarÃa los productos no buscados. Son aquellos bienes de consumo que los consumidores no conocen o que, incluso, conociéndolos, no están dispuestos o no piensan en comprar. Y esto ha sido por esta sesión. MuchÃsimas gracias. En nuestra próxima sesión, vamos a continuar presentando conceptos sobre polÃtica de producto. Y vamos a explorar cuáles son las principales decisiones que tiene que tomar una empresa respecto a sus productos y servicios, y en especial la marca, que tal vez sea el producto más importante de las P de producto. MuchÃsimas gracias y nos vemos en la próxima sesión. [MUSIC]
