[MUSIC] ¿Cómo estais hoy? Tal y como lo define la Asociación Americana de Agencia de Publicidad, la comunicación integrada de marketing o IMC en inglés, es un concepto de planificación de comunicacion de marketing. Que reconoce el valor añadido de un plan integral, que evalúa el papel estratégico de una variedad de disciplinas de comunicación. Y un buen ejemplo de esta gestión, de un plan integrado de comunicación son las marcas Nike y el banco BBVA. Desafortunadamente muchas compañÃas todavÃa confÃan en una o dos herramientas de comunicación. La gran variedad de herramientas, mensajes y audiencias, hace necesario que las empresas evolucionen hacia una comunicación de marketing integrada. Sin embargo, a pesar de su potencial, muchas empresas están tardando mucho en aceptarlo seriamente. Las compañÃas deben lograr una visibilidad de 360 grados de ellas mismas y de sus consumidores, para poder comprender todas las diferentes formas en que la comunicación puede afectar al comportamiento del consumidor, y por tanto, beneficiar su propio negocio. En el módulo anterior sobre canales de distribución, el desafÃo equivalente lo denominabamos onmicanalidad. La comunicación integrada de marketing requiere la coordinación de medios. Se puede hacer entre varios tipos de medios. Pero los profesionales de marketing deberÃan de combinar canales de comunicación personales y no personales para lograr el máximo impacto. A dÃa de hoy, you muchas compañÃas están coordinando sus actividades de comunicación online y offline. La comunicación integrada de marketing ha sido difÃcil de implantar, debido a varias razones. Las grandes compañÃas a menudo contratan a varios especialistas de comunicación que pueden pueden saber comparativamente poco sobre otras herramientas de comunicación. Además, muchas compañÃas globales usan un gran número de agencias de publicidad ubicadas en diferentes paÃses, y que dan servicio a diferentes divisiones, dando como resultado una comunicación descoordinada y una imagen difusa. Hoy en dÃa, unas pocas grandes agencias han mejorado sustancialmente su oferta integral. Para facilitar este servicio las grandes agencias han comprado, agencias de promoción, firmas de relaciones públicas, consultores de diseño de envases, desarrolladores de páginas web y compañÃas de publicidad directa. Estas agencias se definen ahora a sà mismas como compañÃas de comunicación. De hecho, en la siguiente sesión que es la entrevista al presidente de la agencia DDB España nos confirma que ellos sà dan este tipo de servicio integral y coordinado a nivel mundial a clientes como el BBVA. La comunicación integrada de marketing logra una mayor consistencia del mensaje, y ayuda a construir la imagen de marca. Y crea un impacto mayor en las ventas, fuerza a la dirección de las empresas a pensar en todas las diferentes formas en que un consumidor contacta con la empresa. En cómo comunica la empresa su posicionamiento, la importancia relativa de cada vehÃculo y aspectos de timing. El objetivo es unificar la imágen de marca y el mensaje de la empresa. ¿Cómo podemos determinar cuán integrada está nuestro programa de comunicación de marketing? Hay seis criterios que pueden ayudarnos a determinarla, cobertura, contribución, coincidencia, complementariedad,versatilidad y costes. Empiezo por la primera, cobertura, es la proporción de la audiencia que se alcanza con cada medio de comunicación empleado. Contribución, es la habilidad de comunicación de marketing, de crear la respuesta deseada y los efectos de dicha comunicación sobre el consumidor. Coincidencia, se refiere al grado en que se refuerzan las asociaciones comunes con las diferentes alternativas de comunicación. Es la consistencia y la coherencia de la imagen de marca. Complementariedad, hace referencia al grado en que diferentes asociaciones y relaciones se enfatizan a través de las diversas opciones de comunicación de marketing. Versatilidad, extremo en el que una opción de comunicación de marketing es robusta y funciona para diferentes grupos de consumidores. Y finalmente, costes, los profesionales de marketing deben de evaluar estas comunicaciones en todos estos criterios y contra el coste parador con el programa de comunicación más eficaz y eficiente. Como véis, hoy hemos aprendido que el marketing de comunicación integrado puede lograr una mayor consistencia del mensaje, y ayudar a construir la imagen de marca, logrando un mayor impacto en ventas. Además, hoy en dÃa solo unas pocas grandes agencias han mejorado sustancialmente su oferta integrada, y una de ellas es DDB. En la próxima clase, entrevisto a José MarÃa Rull, presidente y consejero delegado de la agencia DDB en España. [MUSIC]
