En este curso haremos una introducción a las cuatro Ps del marketing (producto, precio, promoción y plaza), y te hará analizar estratégicamente tu producto o servicio. La primera sesión es sobre gestión de productos. Está diseñada para proporcionar los conocimientos necesarios para comprender y gestionar el papel estratégico de marcas y productos en la generación de los resultados del negocio. Posteriormente trabajaremos sobre la definición de las estrategias de precios en donde cubriremos los principales conceptos y técnicas para formular precios. A través de las sesiones sobre actividades promocionales (comunicación y publicidad) explorarás los diferentes canales de comunicación disponibles y comprenderás la importancia del plan de medios. Todo estos se complementa con lo que aprenderás en la sesión final sobre la última " P “ – Place - donde se tienen en cuenta los canales y estrategias de venta, con el objetivo primordial de la definición de una estrategia de distribución para su producto o servicio.
Factores Externos que afectan la Definición del Precio
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En provenance du cours de IE Business School
Fundamentos del marketing mix
48 notes
À partir de la leçon
Precio y política de fijación de precios
Al final de este módulo tendrá una visión general del precio y de los diversos factores que le afectan. También podrá utilizar varios enfoques para fijar de manera estratégica el precio de productos y servicios.
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Maria Teresa AranzabalProfessor
Marketing
Fernando CortiñasProfessor
Marketing
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Hola queridos alumnos.
Bienvenidos una vez más al módulo de precios.
Después de haber discutido cuáles son los factores internos que afectan a la
definición de precios, ahora vamos a explorar cuáles son los factores externos.
En este bloque va a ser no solo útil sino también necesario
refrescar algunos conceptos que podamos haber aprendido en economía.
Los marketineros necesitan tener conocimiento de economía,
así como también de contabilidad de coste.
Como hemos dicho también en algunas oportunidades, el objetivo final de una
compañía en la guerra del marketing, es conquistar la mente del consumidor.
Pero en esta guerra la compañía está limitada por el mercado,
que a su vez está compuesto por al menos tres grupos de participantes externos
que influyan en nuestra habilidad para definir los precios.
En primer lugar,
la característica de la llamada demanda, que son nuestros clientes.
En segundo lugar,
nuestros competidores, que condicionan nuestra capacidad de maniobrar.
Deberíamos notar que nuestros competidores,
junto con nosotros, componen lo que llamamos el lado de la oferta del mercado.
Finalmente, el tercer lugar, otros elementos que podrían estar afectando
a todos los jugadores mencionados anteriormente, son los reguladores,
pero también otros grupos como los grupos de consumidores, los grupos de medios
y prensa, instituciones científicas, grupos ambientales, etcétera.
A partir de ahora vamos a analizar cada uno de estos factores de manera individual
y vamos a ver cómo interactúan entre sí.
En primer lugar, vamos a analizar la llamada demanda.
El análisis económico convencional describe la demanda como una curva
que representa las cantidades.
De bienes que se compran a los diferentes niveles de precios.
La curva de demanda entonces,
muestra el comportamiento de un cierto producto en relación a su precio.
En el eje de las X tenemos la Q de cantidad,
mientras que en el eje de las Y colocamos la P de precio.
Cuando los precios de un producto son altos, podemos esperar que
los consumidores compren cantidades pequeñas de este producto, en cambio,
si los precios para este producto bajan, podemos esperar que lo consumidores
aumenten la cantidad comprada del mismo producto.
Pero también importa la pendiente de la curva de demanda,
que se ve afectada por cuan sensible es la demanda de este producto
en relación a la variación de precios.
Estos es lo que los economistas definen como la elasticidad precio de la demanda,
la proporción en la cual una cantidad de producto demandado cambia
en relación a la variación de sus precios.
La elasticidad de una curva de demanda va a depender, a su vez,
de diferentes factores.
Uno de ellos es la naturaleza del producto.
Podemos esperar que el consumo de medicinas, agua o alimentos,
que son elementos esenciales para la vida sean menos sensibles a los cambios de
precios, que otros que sean superfluos.
Si uno necesita una cierta medicina para seguir vivo o para curarse una enfermedad,
y su precio varía de manera significativa.
Uno va hacer lo que sea necesario para poder comprarlo, mientras que,
si uno está sano, no importa que se le ofrezca un gran descuento por este
producto, simplemente el consumidor no va a querer comprar la medicina.
Este es un producto típico de lo que llamamos producto de demanda inelástica.
La cantidad demandada de un producto no es muy sensible
en relación a las variaciones en su precio.
Pero los precios también se componen
a través de la puja o de la interacción entre la oferta y la demanda.
El punto de equilibrio se alcanza donde la curva de demanda se cruza con la curva
de oferta, definiendo qué cantidades y precios son los establecidos por el
mercado, y esta es la razón por la cual, además de la demanda, es interesante
entender otros tres elementos que intervienen en la formación de precios.
A, la estructura de la oferta.
B, la elasticidad precio de la oferta.
C, el poder de los reguladores y otros elementos que intervienen el ecosistema.
El número de jugadores por el lado de la oferta, unidos con el lado de la demanda,
crean diferentes escenarios.
En primer lugar, podemos hablar de un monopolio,
que es cuando hay un solo proveedor y un montón de clientes.
En segundo lugar,
un oligopolio, que es cuando tenemos pocos compradores y pocos oferentes.
En tercer lugar, tenemos el mercado de competencia perfecta,
que se da cuando hay muchos compradores y muchos vendedores, y ningún vendedor o
ningún comprador tienen una significativa posición dominante de fuerza.
Un monopsonio en cuarto lugar, es cuando hay un solo comprador y muchos oferentes.
Imaginemos que la curva de demanda es inelástica,
como es el caso de las medicinas o del agua, que mencionamos anteriormente,
y solamente hay un solo jugador por el lado de la oferta.
En este caso seríamos un jugador monopolístico,
y podríamos poner los precios que quisiéramos a este producto.
Los monopolios en sí mismo no son ni buenos ni malos,
el problema surge cuando los monopolios se dan en mercados
de bienes esenciales para la supervivencia de las personas.
Si somos el único proveedor de un mercado,
podríamos sentirnos tentados a disminuir la oferta,
creando una escasez, artificial o no, a fin de hacer que los precios suban.
Si somos el único proveedor de agua en un desierto,
podríamos empujar nuestros precios al alza tanto como quisiéramos.
En estos casos, normalmente aparece el regulador
para imponer algún tipo de techo, algún tipo de límites a los aumentos de precios.
O, por otro lado, el gobierno se puede convertir en un competidor, convirtiéndose
o transformándose en un proveedor más para forzar a que los precios disminuyan.
Este es el caso de Brasil, donde el gobierno decidió en el año 2013 producir
insulina para pacientes diabéticos.
A fin de intervenir de manera directa en el mercado,
y que bajaran los precios de esta medicina.
Pero si el producto no se considera de primera necesidad,
entonces los jugadores monopolísticos pueden querer o pueden terminar, aumentar
los precios para maximizar los beneficios, y nadie se preocuparía de ello.
Este puede haber sido del caso de compañías
que fueran los dueños de los derechos de transmisión.
De los partidos de fútbol, o en el caso de bienes de lujo como pueden ser
autos como coches como Lamborghini o Pagani.
Hasta ahora hemos analizado qué pasa cuando la demanda es inelástica
y la oferta decrece.
Pero, exactamente el mismo efecto puede tener lugar en un mercado donde
el oferente tiene una limitada capacidad para ofrecer bienes.
y la demanda explota, en este caso el oferente no reduce la oferta,
sino que dada la cantidad delimitada de la oferta prece, cuando la demanda
crece de manera sostenida produce el mismo efecto, que es una explosión de precios.
Esto es lo que ha ocurrido con los precios, o lo que ocurre con los precios,
de los tickets para ver la final Entre un partido como, imaginemos que Real Madrid
o el Barcelona llegan a la final de la Eurocopa, si, como el estadio tiene
capacidad limitada, que puede ser no más de 60,000 asientos, y la demanda explota,
los precios indefectiblemente tienden a subir, y en este caso.
Hay también un monopolio, pero el gobierno no interviene.
El mismo fenómeno ha ocurrido a lo largo de la última década con los precios de los
vinos más importantes y prestigiosos de la región de Bordeaux,
cuya cantidad ha sido la más o menos la misma por los últimos cien años,
mientras que la demanda ha explotado impulsada,principalmente,
por consumidores chinos, lo que ha hecho subir de una manera explosiva.
Produciendo una burbuja a los precios de estos vinos.
En mercados oligopolísticos los competidores son muy cuidadosos
en no disparar o no desatar guerras de precios
que podrían terminar siendo un mal negocio para todos los participantes.
En mercados como estos, nuestra capacidad para definir precios estará condicionada
por nuestra situación competitiva y por nuestro posicionamiento en el mercado.
Por ejemplo, Hermest.
Que es uno de los líderes en el negocio o en el sector de las corbatas,
normalmente es el líder que pone los precios más altos.
Y otros competidores, sabiendo que el precio definido por mes es su techo,
definen su catálogo de precios de acuerdo a los precios del mes.
En estos mercados oligopolísticos donde los productos tienen algunas
características de diferenciación entre las diferentes marcas,
también tenemos que entender cómo la demanda y los consumidores reaccionan
dependiendo de sus gustos y de la naturaleza del producto.
Los consumidores, tanto en el sector B2C como B2B,
basan sus decisiones de compra no sólo en los productos de calidad o incluso en las
características de precio, y también muchas veces las decisiones racionales
se toman teniendo en cuenta ambos elementos al mismo tiempo.
Tenemos que dejar bien claro que la noción de calidad es subjetiva.
La calidad, al igual que la belleza,
subyacen en el ojo de la persona que está mirando un producto.
Los compradores quieren maximizar el número de unidades de calidad
que obtienen por cada unidad monetaria que pagan.
Esta noción de calidad dividida por precio es lo que llamamos valor.
Precio es lo que se paga,
valor es lo que uno obtiene después de haber pagado ese precio.
Un producto calidad diez en la visión del cliente es claramente superior a otro
producto calidad 6 si se define exactamente con los mismos criterios.
Pero si el producto calidad diez cuesta diez unidades monetarias mientras que el
producto calidad seis cuesta tres, la decisión racional del consumidor
será comprar entonces el producto calidad seis, porque el consumidor o la
consumidora están obteniendo dos unidades de valor llamado así a la calidad
por dólar o por precio invertido comparado con la unidad de valor,
calidad por dólar por euro invertido, que obtenemos en el primer producto.
Por lo tanto, tenemos que ser muy cuidadosos a la hora de definir
cómo definimos nuestros precios, en función de cómo estamos posicionados
en relación a otros competidores en el mercado.
En un mercado de competencia perfecta,
por seguir nuestro razonamiento, donde todos los productos son indiferenciados,
normalmente el factor clave para decidir la compra es el precio.
Si todas las otras condiciones permanecen igual,
la competencia se basa nada más que en precio.
Después de entender cuáles son los factores internos y externos que afectan
a la definición de precios en el próximo bloque vamos a hacer algunos comentarios
sobre diferentes enfoques de precios generales.
Será hasta entonces, queridos alumnos.
Espero verlos pronto, y muchas gracias por haber estado este bloque con nosotros.
Hasta la vista. [MUSIC]
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