En este curso haremos una introducción a las cuatro Ps del marketing (producto, precio, promoción y plaza), y te hará analizar estratégicamente tu producto o servicio. La primera sesión es sobre gestión de productos. Está diseñada para proporcionar los conocimientos necesarios para comprender y gestionar el papel estratégico de marcas y productos en la generación de los resultados del negocio. Posteriormente trabajaremos sobre la definición de las estrategias de precios en donde cubriremos los principales conceptos y técnicas para formular precios. A través de las sesiones sobre actividades promocionales (comunicación y publicidad) explorarás los diferentes canales de comunicación disponibles y comprenderás la importancia del plan de medios. Todo estos se complementa con lo que aprenderás en la sesión final sobre la última " P “ – Place - donde se tienen en cuenta los canales y estrategias de venta, con el objetivo primordial de la definición de una estrategia de distribución para su producto o servicio.
Entrevista con un experto: José María Rull, Presidente & CEO de DDB España
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En provenance du cours de IE Business School
Fundamentos del marketing mix
54 notes
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À partir de la leçon
Comunicaciones de marketing
Al final de este módulo podrá crear y gestionar su propio mix de comunicaciones de marketing, tras haber comprendido su rol e importancia en el marketing mix en su conjunto. También sabrá cómo crear, gestionar y evaluar la publicidad y la promoción en medios.
Rencontrer les enseignants
Maria Teresa AranzabalProfessor
Marketing
Fernando CortiñasProfessor
Marketing
[MUSIC]
Hola, hoy tenemos la suerte de tener con nosotros a José María Rull, es el
presidente DDB, una de las principales agencias mundiales de publicidad.
Muchas gracias, José María, por acogernos aquí en la agencia.
>> Encantado, Maite, de participar en esta entrevista, y adelante.
Coursera yo espero que estéis contentos de que tengamos esta gran oportunidad,
de todo lo que va a compartir con nosotros José María.
A mí me gustaría que empezáramos por que nos explicaras qué es DDB,
y cuál es tu función aquí.
>> Bueno, DDB es una de las principales agencias de publicidad del mundo,
fundada en Nueva York en 1949 y realmente hoy somos una de las cinco principales del
mundo, estamos en 196 oficinas en más de 96 países, el mundo muy global, ¿no?
En España estamos en Madrid, estamos en Barcelona
y realmente trabajamos para la publicidad de cuentas tan importantes como el BBVA,
Volkswagen, Audi, Movistar, Media Markt, Cola Cao, etcétera.
Realmente mi rol en esta agencia, el de presidente, es un rol en un momento de
transformación, de seguir liderando, cómo es nuestro modelo de negocio a futuro,
para realmente dar los mejores servicios a nuestros clientes.
Esto está cambiando y necesitamos saber cambiar
al paso para poder asesorar a nuestros clientes, ¿no?
Y además también somos una compañía, que estando en España
apoya a multinacionales españolas con su comunicación global
muy importante en Latinoamérica como el BBVA o como Movistar.
>> Y ¿cómo está estructurada vuestra agencia de publicidad?
¿Es una agencia típica?
¿Cuáles son los principales departamentos?
Realmente hay muchos cambios actualmente,
tenemos tres áreas de servicio principales, una es la comunicación,
la comunicación integrada de todo tipo de comunicación, otra you es
la consultaría en lo que llamamos la transformación digital de los negocios,
ayudamos a nuestros clientes a mejorar y optimizar su venta digital.
>> Que es la gran tendencia.
>> Que es la gran tendencia, y otra más, muy importante siempre.
>> Es lo que se llama el marketing experiencial.
Las personas estamos en contacto con las marcas en muchos sitios,
y también trabajamos ese área.
A la hora de organizarnos, pues hay una gran revolución,
you no hay departamentos en las agencias.
Lo que hay you son clusters, células, equipos de trabajo
que trabajan por proyectos, mezclando gente de diferentes especialidades.
>> Creativos, estrategas, digitales, project managers.
Hemos roto los departamentos, todo es diáfano, y trabajamos por proyectos.
>> ¿Y hay habilidades especiales que se requieran ahora,
que sean diferentes a las que se requerían hace, por ejemplo, diez años?
>> Es importante que en este cambio que está dando esta revolución,
esta Cuarta Revolución Industrial.
>> Sigue siendo muy importante para el mundo del marketing y la comunicación.
Pues obviamente, profundizar en lo que llamamos los insides del consumidor,
o sea nosotros somos especialistas en el consumidor.
Pero es verdad que, en este momento, o sea hemos de ser muy analíticos,
muy estratégicos, amar la tecnología, obviamente mentes creativas, y quizás
you de habilidades personales necesitamos saber trabajar en equipo más que nunca.
>> Más que nunca, sí.
>> Esto es básico.
O sea, realmente orientados al cambio totalmente.
O sea, el cambio es you cada día, y tenemos que estar orientados al cambio
continuamente y no rendirse nunca, esto es importantísimo.
Aquí el trabajo es muy demanding.
>> Sí. >> Y no podemos rendirnos nunca.
>> Y el cliente, es decir, el cliente para el que, no tu cliente,
el que te contrata, sino el consumidor final,
hacia quien va dirigida toda esta comunicación, ¿ha cambiado tanto?
¿Hacia dónde se dirige?, es decir, ¿cómo se está afectando?,
porque sí hablas de esa revolución digital, pero ¿hay algo más?
>> O sea, la verdad es que hoy todos los sectores,
todas las industrias saben que van a tener su transformación digital de los negocios,
hay sectores que you lo conocemos, la música, los viajes,
que you han tenido esta transformación y, por tanto, se han adelantado.
Pero no va a haber ninguna categoría,
ningún sector que no requiera transformarse digitalmente.
Significa hacer marketing en un entorno que es más digital que nunca,
donde la gente está hiperconectada, y esto requiere un montón de cambios,
que hay nuevas herramientas que se van a sumar al marketing,
herramientas de search, herramientas de entender lo que es el big data, el CRM,
todas estas nuevas facetas que sumaremos a lo anterior, a lo que siempre hacíamos.
>> ¿Trabajais más integrado, entonces?
>> Trabajamos mucho más integrado porque lo importante es que hoy nadie va a saber
de todo, algunos saben la tecnología, otro sabe de una especialidad.
Pero nadie puede saber de todo,
con lo cual necesitamos trabajar en equipo para desarrollar unos planes de marketing,
unas soluciones de marketing de comunicación cada día más complejas.
>> José María, ¿y cómo está cambiando el consumidor final?,
¿cómo afecta a la comunicación que tiene que tener el cliente con ellos?
>> Es muy importante entender que estamos en una era.
>> Donde conviven cuatro generaciones muy diferentes,
desde los baby boomers a los millennials,
y you incluso está empezando la quinta generación, por tanto, es muy importante
entender a estas generaciones para saber lo que hay que decir de cada una de ellas.
Realmente podemos decir mi generación,
la generación X >> Realmente actúa pensando, haciendo,
y luego siente.
Pero los millennials, primero hacen, luego sienten, y luego piensan.
>> Son más impulsivos.
>> Son más impulsivos.
>> Sí.
>> Lo cual quiere decir que debemos abordar esto a nivel de marketing.
Realmente esta revolución digital, ha sido un consumidor más camaleónico,
más conectado que nunca, no previsible,
muy exigente, realmente muy ocupado y que tiene
grandes expectativas a lo que le quieren dar y lo quiere you, lo quiere todo you.
>> Es dificilísimo.
>> Dificilísimo.
Y la verdad es que este cambio se ha quedado continuo,
es decir, vivimos en la era de cambio continuo, por tanto, vamos a tener que
adaptarnos a este cambio continuo, y este es nuestro nuevo consumidor.
>> ¿Y, entonces, vuestro proceso de creación cómo funciona?,
¿qué pasos hay que seguir?, porque te afecta totalmente.
>> Entonces, como venía diciendo, >> La clave de esta época
es el trabajo en equipo.
La unión de varios perfiles, especialistas en, más estrategas, más creativos,
más tecnológicos, más directores de orquesta, que también es otro perfil,
más project managers, para trabajar juntos en diferentes fases del proceso creativo.
>> La primera fase clave hoy, es, hay que entender realmente, asimilar la
problemática que realmente queremos hacer con una comunicación, y por tanto,
en esta época asimilar la problemática, realmente definir el briefing.
>> Es un trabajo de todos, de las agencias de sus diferentes especialistas,
pero también de los clientes integrados por la agencia.
>> Porque un buen foco en asimilar qué transformación
vamos a abordar con el consumidor o con nuestro modelo de negocio es clave.
La segunda etapa es realmente, tenemos que romper, o sea,
hoy queremos ideas que trasciendan, que rompan, que lleguen, y,
por tanto, tenemos que crear ideas brillantes.
Que hemos de testar.
Hoy es muy importante testar todo lo que podemos hacer.
Hay muchos medios you digitales de testar cosas, lo cual es mucho más sencillo.
>> ¿Y más barato, no?
>> Y más barato, y por tanto nos permite
estar más seguros de los pasos que vamos a dar cuando lanzamos una idea,
cuando lanzamos un plan de marketing, un proyecto de marketing digital, etcétera.
Y, por último, habrá especialistas que son los que diseñan, diseñan y desarrollan
esas ideas, hay especialistas muy digitales en algo muy específico,
hay especialistas analíticos, hay especialistas de todo tipo, por tanto,
este es el nuevo mundo al que estamos enfrentados.
>> Entonces, veo que es un mundo bastante complicado.
Con muchísimos desafíos, entonces, podrías compartir con nosotros
algún ejemplo de campañas de éxito de comunicación que hayáis tenido,
pero también alguna en la que quizá no os haya ido tan bien,
¿no?, para que podamos conocer cuáles son esas claves de éxito.
>> Nosotros trabajamos realmente.
>> A largo plazo, o sea, nuestra agencia tiene una virtud,
es que ayuda a construir las marcas de sus clientes, y por tanto,
y luego a desarrollar sus negocios.
>> Llevamos trabajando 36 años con Volkswagen en España.
>> !Qué maravilla, eh!.
Es difícil, eh.
>> Es difícil.
31 con BBVA, 29 con Audi Y 18
you con Movistar en España y también ayudándolos en Latinoamérica.
>> Felicidades.
>> Obviamente, han pasado muchos equipos por ambos lados,
lo cual quiere decir que hemos tenido una cultura, ambos, de colaboración,
que ha permitido que esto no se rompiera nunca, estamos, además, juntos
en esta época de transformación, con lo cual todos nos tenemos que retar juntos.
>> A seguir desarrollando nuestras capacidades para dar las mejores
soluciones a los consumidores, pero es verdad que hay fallos,
y que los fallos están en los proyectos, ósea, a veces hay proyectos que salen mal,
se trata de identificarlos y corregirlos, pero hay proyectos puntuales
que no están sumando que hay que identificar para no repetir muchos fallos.
Fallos tenemos todos, pero no hay que repetirlos muy continuamente.
>> Hay que aprender de ellos.
>> Hay que aprender de ellos.
>> Sí. >> Eso es realmente es lo que más hace
que, entonces, si tienes muy claro tu autopista, hacia dónde va tu comunicación,
la que te está funcionando, aunque falles en alguna campaña,
la autopista luego te reconduce otra vez.
>> Hacia la efectividad.
>> ¿Y, entonces, dirías que el desafío que afrontamos es el desafío
digital y el de un nuevo consumidor?, es decir,
porque tenemos que prepararnos para ese futuro, ¿no?, ¿dónde están realmente esos?
>> you, el desafío principal es que.
>> Nosotros no nos dedicamos al marketing digital,
esto es un concepto erróneo, nosotros nos dedicamos al marketing
en la era digital >> En la era digital,
es un marketing integral.
>> Es un marketing integral.
>> Si.
>> Que integra lo mejor de la era que acabamos de vivir juntos
y la era que acabamos de empezar, con lo cual cuando mezclas dos cosas,
cuando mezclas conceptos que han servido en el marketing de siempre.
>> Y lo sumas a conceptos que van a servir más para todo el tema
de lo que llamamos venta digital, experiencia digital.
>> Pues obviamente estamos completando un marketing,
que realmente será mucho más efectivo a futuro, con más posibilidades de medirse,
con más posibilidades de corregir, de aprender y corregir continuamente.
Este es el nuevo marketing >> Y la realmente las tendencias de futuro
tienen que ver mucho con que la gente está más conectada que nunca,
tiene sus maravillosos smartphones, lo quiere todo en tiempo real
y al final va a ser un juez en tiempo real de las marcas,
por lo cual las marcas tienen que ser honestas, transparentes.
Y saber realmente establecer esta nueva relación con
los consumidores para realmente agregarles valor en la vida de los consumidores.
>> Pues, muchísimas gracias, José María, me ha parecido muy interesante y te
agradezco todo lo que has compartido con nosotros, porque estamos en una era.
>> Donde el consumidor es el rey, como bien lo decía José María,
y además es la era digital, entonces no nos queda más remedio que estar en
un cambio constante y trabajar en equipo, algo muy importante.
you no es que cada uno hace su trabajo,
sino que de la unión de muchos departamentos y muchas cabezas
pensantes cambiando constantemente, lograremos hacer un buen trabajo.
>> A mí me gustaría aportar una cosa más, que es, tenemos que estar agradecidos
de ser una generación que vive entre dos eras, hemos visto o estamos viendo acabar
una era, estamos viendo empezar la otra, la cuarta revolución industrial.
Sí >> Digo, menuda época nos ha tocado vivir.
[LAUGH] Eso es muy grande.
>> A ver si seguimos contándolo.
!Hasta muy pronto, gracias!
[MUSIC]
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