En este curso haremos una introducción a las cuatro Ps del marketing (producto, precio, promoción y plaza), y te hará analizar estratégicamente tu producto o servicio. La primera sesión es sobre gestión de productos. Está diseñada para proporcionar los conocimientos necesarios para comprender y gestionar el papel estratégico de marcas y productos en la generación de los resultados del negocio. Posteriormente trabajaremos sobre la definición de las estrategias de precios en donde cubriremos los principales conceptos y técnicas para formular precios. A través de las sesiones sobre actividades promocionales (comunicación y publicidad) explorarás los diferentes canales de comunicación disponibles y comprenderás la importancia del plan de medios. Todo estos se complementa con lo que aprenderás en la sesión final sobre la última " P “ – Place - donde se tienen en cuenta los canales y estrategias de venta, con el objetivo primordial de la definición de una estrategia de distribución para su producto o servicio.
El Ciclo de Vida del Producto
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En provenance du cours de IE Business School
Fundamentos del marketing mix
54 notes
À partir de la leçon
Producto y política de producto
Al final de este módulo entenderá los elementos que comprenden un producto, incluyendo niveles, línea y ciclos de vida de un producto. También comprenderá el rol que su ciclo de vida desempeña a la hora de desarrollar una estrategia de producto de éxito, así como diversos métodos para clasificar productos o servicios.
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Maria Teresa AranzabalProfessor
Marketing
Fernando CortiñasProfessor
Marketing
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Queridos alumnos, bienvenidos una vez más al módulo de producto.
En la lección de hoy vamos a explorar la noción de ciclo de vida de producto y
entender su importancia.
¿Qué es el ciclo de vida de producto?
Un producto es un ser vivo, y como tal, tiene una vida limitada.
Un producto nace, crece, alcanza un desarrollo máximo hasta que madura
y luego, a lo largo del tiempo, decae y finalmente muere.
Es importante conocer todas las etapas que atraviesa un producto
a fin de entender qué podemos esperar en cada una de ellas
y cómo administrar el producto a lo largo de toda su vida.
De acuerdo al profesor Kotler, ciclo de vida del producto es,
un modelo que describe las etapas que atraviesa un producto
o una categoría de productos desde su introducción hasta su retiro del mercado.
Es un modelo que sugiere que las ventas de un producto crecen y maduran
para luego declinar a medida que el producto se vuelve obsoleto
y cambian las demandas por el lado del cliente.
En resumen, y siguiendo la terminología del CIMA,
que es el Chartered Institute of Management Accounting.
Podemos decir que ciclo de vida de producto,
es el comportamiento de la demanda de un producto a lo largo del tiempo.
Los profesionales del marketing estamos a cargo de administrar los ciclos de vida
de nuestros productos y de nuestras carteras de producto.
Desde esta perspectiva,
los productos pueden ser considerados como pacientes, y los marketineros
vendríamos a ser como los doctores que tratan de mantener a los pacientes sanos,
anticipando las enfermedades que probablemente puedan afectarlos durante su
vida, teniendo en cuenta diferentes variables o indicadores de desempeño.
Por ejemplo, en la fase de introducción podemos esperar que las ventas sean
pequeñas, pero comenzando a crecer, y que los costes o costos sean altos,
debidos a los costes del lanzamiento del producto.
En general, todos los nacimientos implican gastos significativos.
Debido a ello,
los beneficios en esta etapa inicial de introducción o lanzamiento son negativos,
los clientes tienden a ser pocos, sólo los innovadores y, si el sector industrial o
la categoría de producto no son maduros, también el número de competidores es bajo.
A nivel de producto, en esta etapa ofrecemos sólo el producto básico.
Y a un precio alto.
La distribución suele ser limitada, con una cobertura geográfica baja
y los esfuerzos de la comunicación se centran en educar al consumidor en los
beneficios del producto antes que en la diferenciación de una marca concreta.
Las palabras claves en esta etapa son ventas,
expansión de mercado, educación al consumidor y captación de clientes.
Cuando los primero teléfonos móviles fueron introducidos en España, a comienzos
de los años 90s, los terminales eran del tamaño y forma de una caja de zapatos,
muy pesados y solo podían comunicarse en áreas muy limitadas
porque las redes aún no cubrían todo el país.
A pesar de ello,
un teléfono móvil podía llegar a costar más de 3.500 euros de hoy en día.
Y el producto era considerado como un símbolo de estatus,
tener un teléfono móvil era algo de moda.
A medida que pasó el tiempo y entramos en la segunda etapa,
la fase de crecimiento, se espera que las ventas comiencen a crecer con fuerza
en la medida que aumenta el número de clientes.
Los costes o costos se empiezan a estabilizar.
Y a consecuencia de ambos fenómenos, aumento de ventas y estabilización
de costos o costes, empiezan a verse beneficios.
También comienza a aumentar el número de competidores y, debido a ello,
tenemos que tocar nuestro precio a fin de poder seguir penetrando el mercado.
Simultáneamente, también se toca el producto,
aumentando el número de atributos de estos.
Para poder mantenernos por delante de los competidores.
Por el lado de la distribución, tenemos que fortalecer el sistema de distribución
a fin de ser capaces de lidiar con una creciente cantidad de consumidores,
mientras que por el lado de las comunicaciones,
tenemos que comenzar a educar a nuestra base de clientes.
En nuestra marca antes que poner foco en el producto,
como ocurría en la etapa inicial de introducción.
Siguiendo con el ejemplo de la telefonía móvil, a medida que
nuevos operadores comenzaban a entrar en el mercado español a lo largo de los 90s,
los precios de los terminales comenzaron a caer de forma drástica,
ayudados también por las caídas de los costes de producción
derivados de las economías de escala que tenían los fabricantes.
Ello ayudó a aumentar el número de clientes,
convirtiendo al teléfono móvil en un producto masivo.
Los teléfonos móviles no sólo se abarataron,
sino que también comenzaron a ser más complejos y a ofrecer más servicios.
Al mismo tiempo la distribución y la cobertura de la red
se expandieron de forma significativa, alcanzando todo el territorio Español.
En la tercera etapa,
la fase de madurez, el producto alcanza un punto de saturación de mercado.
Las ventas alcanzan picos máximos y, a consecuencia de ello, se empiezan
a ver guerras de precios que comienzan a dañar los márgenes y los beneficios.
En la medida que un producto se convierte en un comodity,
la competencia se centra en el precio, y a consecuencia de ello, en esta etapa
las palabras claves del juego son, cuota del mercado y retención de clientes.
El número de competidores se estabiliza.
you no hay lugar para más competidores en el mercado
y comienzan a desaparecer los jugadores más débiles.
A medida que el mercado se consolida, los productos muestran una gran variedad de
modelos en la medida que los marketineros empiezan a apuntar a diferentes nichos de
clientes, a fin de evitar guerras de precios y erosiones de márgenes.
Como dijimos hace unos minutos, la batalla, entonces,
se centra en la retención de clientes antes que en la captación.
Que era el objetivo en las etapas iniciales.
Volviendo a la industria de los teléfonos móviles,
hoy en día un teléfono móvil es mucho mejor que hace 20 años, y los precios de
ese terminal son mucho más bajos que lo que costaban hace dos décadas.
En la última etapa, la cuarta fase que es la llamada de declive o declinación, puede
esperarse que las ventas de un producto caigan a medida que otros productos
nuevos, más desarrollados o de entidad superior, reemplacen a los antiguos.
Debido a ello,
nuestros clientes comienzan a desaparecer o a migrar hacia los nuevos productos.
Y los beneficios también comienzan a disminuir a medida que caen las ventas.
La única medida que podemos tomar como doctores en esta etapa, es acompañar
a nuestros pacientes a fin de extender su vida tanto como podamos y darles
cuidados paliativos, minimizando los costes o costos de mantenerlos con vida.
Los precios normalmente caen, muchos competidores abandonan el mercado.
Y los canales de distribución comienzan a desaparecer
en consonancia con la disminución de clientes,
a fin de mantener los costes de distribución dentro de niveles razonables.
Siguiendo con nuestro ejemplo de la industria de las telecomunicaciones,
hoy en día el mundo es móvil, y la telefonía fija, que era la reina hasta la
década de los 90, actualmente está en esa fase final de declive.
Y cambiando de industria podemos decir
que lo mismo ocurre con la distribución del sector financiero.
Las sucursales físicas de cualquier banco están en disminución
en la medida que crece la banca en línea y se consolida como la forma más común
para realizar transacciones financieras.
Vemos una reducción significativa en el número de sucursales.
Y desaparición de canales de venta físicos.
Y eso es todo por hoy, queridos alumnos.
Espero volver a verlos en la próxima sesión,
donde comentaremos el concepto de obsolescencia planeada.
Hasta pronto y muchas gracias.
[MUSIC]
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