[MUSIC] Queridos alumnos, bienvenidos una vez más al módulo de producto. En la lección de hoy vamos a explorar la noción de ciclo de vida de producto y entender su importancia. ¿Qué es el ciclo de vida de producto? Un producto es un ser vivo, y como tal, tiene una vida limitada. Un producto nace, crece, alcanza un desarrollo máximo hasta que madura y luego, a lo largo del tiempo, decae y finalmente muere. Es importante conocer todas las etapas que atraviesa un producto a fin de entender qué podemos esperar en cada una de ellas y cómo administrar el producto a lo largo de toda su vida. De acuerdo al profesor Kotler, ciclo de vida del producto es, un modelo que describe las etapas que atraviesa un producto o una categorÃa de productos desde su introducción hasta su retiro del mercado. Es un modelo que sugiere que las ventas de un producto crecen y maduran para luego declinar a medida que el producto se vuelve obsoleto y cambian las demandas por el lado del cliente. En resumen, y siguiendo la terminologÃa del CIMA, que es el Chartered Institute of Management Accounting. Podemos decir que ciclo de vida de producto, es el comportamiento de la demanda de un producto a lo largo del tiempo. Los profesionales del marketing estamos a cargo de administrar los ciclos de vida de nuestros productos y de nuestras carteras de producto. Desde esta perspectiva, los productos pueden ser considerados como pacientes, y los marketineros vendrÃamos a ser como los doctores que tratan de mantener a los pacientes sanos, anticipando las enfermedades que probablemente puedan afectarlos durante su vida, teniendo en cuenta diferentes variables o indicadores de desempeño. Por ejemplo, en la fase de introducción podemos esperar que las ventas sean pequeñas, pero comenzando a crecer, y que los costes o costos sean altos, debidos a los costes del lanzamiento del producto. En general, todos los nacimientos implican gastos significativos. Debido a ello, los beneficios en esta etapa inicial de introducción o lanzamiento son negativos, los clientes tienden a ser pocos, sólo los innovadores y, si el sector industrial o la categorÃa de producto no son maduros, también el número de competidores es bajo. A nivel de producto, en esta etapa ofrecemos sólo el producto básico. Y a un precio alto. La distribución suele ser limitada, con una cobertura geográfica baja y los esfuerzos de la comunicación se centran en educar al consumidor en los beneficios del producto antes que en la diferenciación de una marca concreta. Las palabras claves en esta etapa son ventas, expansión de mercado, educación al consumidor y captación de clientes. Cuando los primero teléfonos móviles fueron introducidos en España, a comienzos de los años 90s, los terminales eran del tamaño y forma de una caja de zapatos, muy pesados y solo podÃan comunicarse en áreas muy limitadas porque las redes aún no cubrÃan todo el paÃs. A pesar de ello, un teléfono móvil podÃa llegar a costar más de 3.500 euros de hoy en dÃa. Y el producto era considerado como un sÃmbolo de estatus, tener un teléfono móvil era algo de moda. A medida que pasó el tiempo y entramos en la segunda etapa, la fase de crecimiento, se espera que las ventas comiencen a crecer con fuerza en la medida que aumenta el número de clientes. Los costes o costos se empiezan a estabilizar. Y a consecuencia de ambos fenómenos, aumento de ventas y estabilización de costos o costes, empiezan a verse beneficios. También comienza a aumentar el número de competidores y, debido a ello, tenemos que tocar nuestro precio a fin de poder seguir penetrando el mercado. Simultáneamente, también se toca el producto, aumentando el número de atributos de estos. Para poder mantenernos por delante de los competidores. Por el lado de la distribución, tenemos que fortalecer el sistema de distribución a fin de ser capaces de lidiar con una creciente cantidad de consumidores, mientras que por el lado de las comunicaciones, tenemos que comenzar a educar a nuestra base de clientes. En nuestra marca antes que poner foco en el producto, como ocurrÃa en la etapa inicial de introducción. Siguiendo con el ejemplo de la telefonÃa móvil, a medida que nuevos operadores comenzaban a entrar en el mercado español a lo largo de los 90s, los precios de los terminales comenzaron a caer de forma drástica, ayudados también por las caÃdas de los costes de producción derivados de las economÃas de escala que tenÃan los fabricantes. Ello ayudó a aumentar el número de clientes, convirtiendo al teléfono móvil en un producto masivo. Los teléfonos móviles no sólo se abarataron, sino que también comenzaron a ser más complejos y a ofrecer más servicios. Al mismo tiempo la distribución y la cobertura de la red se expandieron de forma significativa, alcanzando todo el territorio Español. En la tercera etapa, la fase de madurez, el producto alcanza un punto de saturación de mercado. Las ventas alcanzan picos máximos y, a consecuencia de ello, se empiezan a ver guerras de precios que comienzan a dañar los márgenes y los beneficios. En la medida que un producto se convierte en un comodity, la competencia se centra en el precio, y a consecuencia de ello, en esta etapa las palabras claves del juego son, cuota del mercado y retención de clientes. El número de competidores se estabiliza. you no hay lugar para más competidores en el mercado y comienzan a desaparecer los jugadores más débiles. A medida que el mercado se consolida, los productos muestran una gran variedad de modelos en la medida que los marketineros empiezan a apuntar a diferentes nichos de clientes, a fin de evitar guerras de precios y erosiones de márgenes. Como dijimos hace unos minutos, la batalla, entonces, se centra en la retención de clientes antes que en la captación. Que era el objetivo en las etapas iniciales. Volviendo a la industria de los teléfonos móviles, hoy en dÃa un teléfono móvil es mucho mejor que hace 20 años, y los precios de ese terminal son mucho más bajos que lo que costaban hace dos décadas. En la última etapa, la cuarta fase que es la llamada de declive o declinación, puede esperarse que las ventas de un producto caigan a medida que otros productos nuevos, más desarrollados o de entidad superior, reemplacen a los antiguos. Debido a ello, nuestros clientes comienzan a desaparecer o a migrar hacia los nuevos productos. Y los beneficios también comienzan a disminuir a medida que caen las ventas. La única medida que podemos tomar como doctores en esta etapa, es acompañar a nuestros pacientes a fin de extender su vida tanto como podamos y darles cuidados paliativos, minimizando los costes o costos de mantenerlos con vida. Los precios normalmente caen, muchos competidores abandonan el mercado. Y los canales de distribución comienzan a desaparecer en consonancia con la disminución de clientes, a fin de mantener los costes de distribución dentro de niveles razonables. Siguiendo con nuestro ejemplo de la industria de las telecomunicaciones, hoy en dÃa el mundo es móvil, y la telefonÃa fija, que era la reina hasta la década de los 90, actualmente está en esa fase final de declive. Y cambiando de industria podemos decir que lo mismo ocurre con la distribución del sector financiero. Las sucursales fÃsicas de cualquier banco están en disminución en la medida que crece la banca en lÃnea y se consolida como la forma más común para realizar transacciones financieras. Vemos una reducción significativa en el número de sucursales. Y desaparición de canales de venta fÃsicos. Y eso es todo por hoy, queridos alumnos. Espero volver a verlos en la próxima sesión, donde comentaremos el concepto de obsolescencia planeada. Hasta pronto y muchas gracias. [MUSIC]
