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Hola.
Las empresas deben de distribuir el presupuesto de comunicación de marketing
entre los seis principales medios de comunicación,
como son la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
eventos, marketing directo interactivo y la fuerza de ventas.
Dentro de una misma industria,
la selección del canal y tipo de medio puede variar sustancialmente.
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Las principales características de la comunicación del marketing mix son la
publicidad, alcanza a compradores dispersos geográficamente,
puede construir una imagen a largo plazo para un producto o lograr ventas rápidas.
Las principales características son su capacidad de penetración,
permite al vendedor repetir el mensaje muchas veces, la expresividad amplificada,
es decir, ofrece oportunidades para resaltar la empresa y sus productos
a través del uso ingenioso de la impresión, los sonidos y el color.
Y, por último, la impersonalidad,
la audiencia no se siente obligada a prestar atención o a responder.
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Hay un segundo elemento, que es la promoción de ventas,
se usa para lograr una respuesta más rápida y mayor, y presenta tres ventajas.
La comunicación, logra atención y conducir el consumidor hacia el producto.
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Una segunda característica es el incentivo,
incorpora estímulos y reclamos que aportan valor al consumidor.
Y por último la invitación, incorpora una clara invitación
a involucrarse en la transacción en ese momento.
Otro tercer elemento es las relaciones públicas.
Normalmente se infrautiliza, pero coordinado con otros medios de
comunicación puede ser extremadamente efectivo, especialmente si la compañía
necesita cuestionar ideas equivocadas del consumidor.
Hay una campaña muy exitosa,
que es la de Dove, lanzó una campaña de relaciones públicas muy
importante para potenciar la confianza del consumidor en la aceptación de su cuerpo.
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Las principales características de las relaciones públicas son
su alta credibilidad,
los reportajes y las noticias son más creíbles al lector que los anuncios.
Una segunda característica,
la capacidad para captar compradores desprevenidos, es decir,
puede llegar a clientes potenciales que evitan a los vendedores y a los anuncios.
Y, por último, la dramatización, tiene un gran potencial para exagerar
positivamente la imagen de la empresa o del producto.
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Un cuarto medio son los eventos y experiencias.
Sus principales ventajas son la relevancia,
es decir, un evento experiencia bien elegida se
puede percibir como muy relevante porque el consumidor se involucra personalmente.
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La implicación, dado su estilo de vida,
la calidad de una experiencia real le involucra mucho más al consumidor.
Y, por último, el potencial implícito, es una venta persuasiva indirecta.
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Hay un quinto medio, que es el marketing directo o interactivo.
Puede ser de muchas formas, por teléfono, online, en persona.
Este tipo de mensajes de marketing suelen ser personalizados,
porque se pueden preparar para que guste a cada individuo, son inmediatos,
porque se pueden preparar de forma muy rápida, y también interactivos, es decir,
se pueden cambiar en función de la respuesta del individuo.
Y, por último, tenemos la venta personal,
es la herramienta más eficaz en las etapas finales del proceso de venta, sobre todo
a la hora de lograr la preferencia, convicción y la acción del consumidor.
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Hay una segunda característica, que son las relaciones,
es decir, permite que broten todo tipo de relaciones, y,
por último, la respuesta, después de la conversación de venta,
el comprador se ve forzado a algún tipo de respuesta o acción.
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Las empresas deben de considerar además varios factores
a la hora de desarrollar su mix de comunicación de marketing.
El tipo de mercado para ese producto, la etapa de disposición del comprador y,
por último, la etapa del ciclo de vida del producto.
Voy a empezar por el primero de ellos, es decir, el tipo de mercado de producto.
La distribución del marketing mix de comunicación varía
entre mercados de consumo o mercados industriales.
El marketing al consumidor tiende a gastar más en promoción de ventas y publicidad,
mientras que el marketing empresarial lo hace más en la venta personal.
En general, la venta personal se utiliza más con productos complejos,
caros y de riesgo, y en mercados con pocos vendedores y que, además, son más grandes.
La venta personal también se utiliza mucho en el marketing de bienes de consumo.
Una fuerza de ventas eficientemente entrenada puede lograr
contribuciones importantes, tales como incrementar el nivel de stock,
pueden persuadir a los distribuidores a tener más stock y a que dediquen más
superficie de lineal o estanterías a la marca.
Pueden también lograr entusiasmo,
esto se logra exagerando la publicidad y con el apoyo de la promoción de ventas,
y también pueden practicar la venta llamada misionera, es decir,
la que consigue nuevos distribuidores, los persuade.
Y, por último, gestionar la cuenta de clientes más importantes, asumiendo la
responsabilidad del crecimiento del negocio con las cuentas de estos clientes.
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También podemos considerar lo que llamamos la etapa de disposición del comprador,
en este caso, las herramientas de comunicación varían en efectividad de
costes en las diferentes etapas de disposición del comprador.
La publicidad y relaciones públicas juegan el papel más importante en la etapa de
construcción o percepción de conocimiento de la marca.
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Si hablamos de la convicción del consumidor, esta, sin embargo,
está más influenciada sobre todo por la venta personal.
Y, por último, para cerrar la venta,
las herramientas principales son la venta personal y la promoción de ventas.
Y si además queremos que se repita la compra,
esta se ve más afectada por la venta personal, de nuevo,
por la promoción de ventas y, en alguna medida, por la publicidad de recuerdo.
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Si pasamos a lo que sería la tercera etapa, que es la etapa del ciclo de
vida del producto, aquí las herramientas de comunicación también varían en
eficiencia de costes en las diferentes etapas del ciclo de la vida del producto.
Si hablamos de la etapa de introducción, la publicidad,
eventos y relaciones públicas tienen la mayor efectividad de costes,
seguidos de la venta personal de cara a lograr la cobertura de distribución.
Por otro lado, la promoción de ventas y el marketing directo
se utilizan para inducir a probar el producto.
Si hablamos de la etapa de crecimiento,
la prescripción de boca-oreja es un gran impulso.
En la etapa de madurez tanto la publicidad,
los eventos y la venta personal son importantes, y en la etapa de declive
la promoción de ventas sigue siendo fuerte, otros medios se reducen
y los vendedores solo prestan una atención mínima al producto.
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Como veis, una vez que hemos decidido el mix de medios,
nos debemos de asegurar una comunicación de marketing integrada,
cubriremos este desafío en la siguiente clase.
[MUSIC]
Maria Teresa AranzabalProfessor
Fernando CortiñasProfessor
