[MUSIC] ¿Cómo estáis hoy? La comunicación efectiva deberÃa lograr cuatro cosas, establecer una conexión, prometer una recompensa, inspirar acción y permanecer en la memoria. El desarrollo de una comunicación efectiva requiere de ocho etapas, siendo las esenciales, identificar al público objetivo, determinar los objetivos, diseñar las comunicaciones, seleccionar los canales y establecer el presupuesto. Y las otras tres son las de selección de media y medios, medición de resultados y gestión de la comunicación integrada. En esta lección vamos a cubrir los cuatro primeros, y en el siguiente veremos el establecimiento del presupuesto. Empezaremos, por ello, con la primera etapa, la de identificar el público objetivo. El proceso debe comenzar con una idea clara de quién conforma el público objetivo, compradores potenciales de productos de la empresa, usuarios actuales decisores, influenciadores y público en general. El público objetivo djeterminará las decisiones sobre qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién. Normalmente es útil definir al público objetivo en función del uso y de la lealtad, con preguntas como por ejemplo, ¿El público objetivo, es nuevo a la categorÃa o es un usuario actual? ¿Es leal a la marca, a un competidor o algunos cambian de marca? Si es usuario de la marca, ¿Se trata de usuarios esporádicos o de usuarios habituales? La estrategia de comunicación será diferente, dependiendo del uso y lealtad del público objetivo. La etapa dos es determinar los objetivos. Podemos identificar cuatro posibles objetivos, necesidades de la categorÃa, notoriedad de la marca, actitud frente a la marca e intención de compra de la marca. El objetivo uno, necesidades de la categorÃa, es convertir una categorÃa de producto o servicio en una categorÃa necesaria para eliminar o satisfacer la perfección de una discrepancia entre un estado motivacional actual y uno deseado. La comunicación de productos nuevos, como por ejemplo el coche eléctrico, siempre comienzan por crear una necesidad de la categorÃa. El objetivo dos, notoriedad de la marca o capacidad para identificar, reconocer o recordar la marca dentro de su categorÃa con un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra. Normalmente es más sencillo conseguir que los consumidores reconozcan la marca, que la recurden. Un ejemplo es que reconozcas el color de un envase, el rojo de las sopas Campbell's, pero quizás no te acuerdas que es Campbell's, antes de acordarte de lo que era la marca. El recuerdo de la marca es más importante fuera del punto de venta, mientras que el reconocimiento es más importante en la propia tienda. Un tercer objetivo es la actitud frente a la marca, es la evaluación de la marca, respecto a la percepción de su capacidad de satisfacer una necesidad especÃfica. Las necesidades se pueden orientar, negativamente, solución de problemas, satisfacción parcial o positivamente, gratificación sensorial, estimulación intelectual, aprobación social. Por ejemplo,los productos de limpieza de hogar solucionan un problema, mientras que las bebidas recurren a anuncios relacionados con los sentidos, el grupo, son positivos. Un cuarto objetivo es la intención de compra de la marca, autoindicaciones para comprar la marca o tomar medida relevantes en la misma. Un ejemplo, de nuevo, la promociones de tipo dos por uno, incitan a los consumidores a comprar el producto. En general, las comunicaciones más efectivas suelen ser capaces de conseguir varios objetivos a la vez. Pasamos a la etapa tres, diseñar las comunicaciones. Para formular un mensaje capaz para conseguir la respuesta deseada por parte de los consumidores, será necesario solucionar tres problemas, qué decir, que es el contenido del mensaje, cómo decirlo, que es la estructura del mensaje, y quién debe decirlo, es decir, la fuente del mensaje. Paso a explicaros cada uno. El contenido del mensaje o qué decir, es decir, para determinarlo la dirección de la empresa debe trabajar en la búsqueda de reclamos, temas o ideas que fortalezcan el posicionamiento de la marca y contribuyan a establecer factores de diferenciación y similitud. La estructura del mensaje o cómo decirlo, es decir, la efectividad de los mensajes depende tanto de cómo se expresa un mensaje como del propio contenido. Las estrategias creativas son los procesos mediante los cuales los profesionales del marketing plasman lo que quieren transmitir en una comunicación concreta y pueden ser de dos tipos: reclamos informativos o transformativos. Cada uno incluye distintos enfoques creativos. Los reclamos informativos, se centran en los atributos o en las ventajas del producto o servicio, suponen un tratamiento del mensaje muy racional por parte de los consumidores. Impera la lógica y la razón, un ejemplo, la publicidad de anuncios de solución de problemas, eliminar los malos olores, o de demostración de productos como son los productos de limpieza o los coches. O de comparación de productos Iphone versus Samsung, y también la publicidad testimonial, Ronaldo con Nike. Por otro lado tenemos los reclamos transformativos, se centran en una ventaja o en una imgen no relacionada con el producto. Su objetivo es llegar hasta aquellas emociones que motivan la compra. Por ejemplo, tenemos que Renault lanza el modelo Clio para atraer a las mujeres conductoras, y el Megane para atraer a los hombres. Los comunicadores utilizan reclamos negativos como el miedo, el sentimiento de culpa y la venganza para incitar a las personas hacer cosas. Cepillarse los dientes, limpiar la cocina, o para que dejen de hacerlas, dejar de fumar, el abuso de alcohol, comer en exceso. Pero asà mismo los reclamos emocionales positivos, como el humor, el amor,el orgullo, la alegrÃa también son frecuentes, lo podemos ver por ejemplo, con presencia de bebés en los anuncios, música conocida. La magia de la publicidad es dar vida en la mente del público objetivo a los conceptos que están sobre el papel. Por último, nos falta explicar la fuente del mensaje o quién debe decirlo, muchas comunicaciones no utilizan más fuentes que las de la propia empresa. Otras recurren a personas conocidas o desconocidas. Los mensajes transmitidos por fuentes atractivas o populares pueden conseguir mayor atención o recuerdo, y por eso los publicistas utilizan a personas conocidas en los anuncios lo más importanate es la credibilidad del personaje. Asumo que habréis visto a Cristiano Ronaldo en Nike o George Clooney en Nespresso. ¿Cuáles son los principales factores que subyacen en la credibilidad de una fuente? Los tres más comunes son la pericia, la veracidad y el agrado. Voy a pasar a hablaros de la etapa cuatro en el desarrollo de comunicaciones efectivas, que es la selección de canales. El comunicador debe seleccionar los canales más eficientes para transmitir el mensaje, pero esta tarea se vuelve mas difÃcil a medida que los canales de comunicación están cada vez más fragmentados y masificados. Un ejemplo claro es la industria farmacéutica. Está complementando a sus visitadores médicos a su red de ventas, con publicidad en revistas médicas especializadas, con correo directo, muestras gratuitas, telemarketing y patrocinio, por ejemplo de conferencias médicas. Las mejores estrategias se centran en conectar el objetivo de la empresa con los valores de la audiencia objetivo, y no tanto en pedir al público que valore los objetivos de la compañÃa. Los canales de comunicación se pueden dividir en dos tipos de canales, personales y no personales, que a su vez se dividen en otros sub canales. Los canales personales de comunicación suponen la comunicación directa entre dos o más personas, cara a cara, una persona a una audiencia, o por teléfono o por correo electrónico. La mensajerÃa instantánea y los sitios webs independientes se están convirtiendo en canales de creciente importancia. La efectividad de estos canales, procede de la posibilidad de personalizar la presentación y la retroalimentación. Cabe hacer una distinción entre canales de comunicación comerciales, las de expertos y sociales. En los comerciales, el personal de ventas de la empresa contacta con los compradores en el mercado objetivo. En el canal de expertos, por otro lado, está formado por personas independiente y experimentadas que hacen declaraciones que afectan al público objetivo. Y por último, el canal social está formado por vecinos, amigos, familiares y asociaciones que hablan con los compradores del público objetivo. En estudios que se han realizado, se ha descubierto que mientras que el comentario elogioso de una persona influyente tiende a afectar de media, a las actitudes de compra de dos personas, este cÃrculo de influencias puede llegar hasta a ocho personas online. ¿En qué situaciones pensais que la influencia personal desempeña una función especialmente crucial? Cuando los productos son caros, implican riesgos o son de compra poco frecuente y cuándo el producto sugiere algo sobre el estatus del usuario o sobre su gusto. Para los proveedores de servicios, como por ejemplo, médicos y abogados, la recomendación es clave. Por otro lado, tenemos los canales de comunicación no personales, que se dirigen a más de una persona e incluyen los medios de comunicación masiva promociones de ventas, eventos especiales y relaciones públicas. Los analizaremos más detenidamente en las próximas sesiones. Bueno, ahora que sabemos cómo desarrollar una comunicación efectiva y los cuatro primeros pasos a seguir en su implantación. En la próxima clase aprenderemos la quinta etapa o el paso de establecimiento de un presupuesto de comunicación. [MUSIC]
