[MUSIQUE] [MUSIQUE] Pourquoi et comment les entreprises peuvent-elles orienter leurs clients vers des comportements vertueux en termes de changement climatique? Tout d'abord, pourquoi les entreprises peuvent-elles avoir intérêt à orienter leurs clients vers des comportements vertueux en termes de changement climatique? D'une part, et c'est la raison la plus facile à comprendre, les entreprises, pour se différentier sur les marchés, doivent construire sur le long terme une image de marque qui donne une véritable valeur à l'entreprise. D'un point de vue marketing, c'est un élément fondamental. Or, les individus sont de plus en plus conscients des enjeux liés au changement climatique, et les intègrent de façon croissante dans leurs choix de consommation. D'autre part, les individus en tant que consommateurs mais également citoyens ont un pouvoir de plus en plus grand de surveillance et de dénonciation des pratiques des entreprises. Il est donc crucial, pour les entreprises, d'adopter des comportements vertueux pour la société sous peine d'être stigmatisées par les associations citoyennes et délaissées voire boycottées par les clients. La question centrale pour les entreprises sera alors de rendre visibles les efforts faits au niveau de la lutte contre le changement climatique, en toute transparence, sans courir le risque d'apparaître comme faisant du greenwashing. En réalité, il s'agit d'un changement complet de paradigme pour le marketing. Il ne s'agit plus pour l'entreprise de faire acheter plus ni même de satisfaire à court terme ses clients, mais d'apporter une valeur ajoutée globale à long terme plus importante que celle de ses concurrents. Cette valeur ajoutée inclut le bénéfice pour la société, c'est-à-dire, dans le cas présent, le fait d'avoir également un impact le plus réduit possible sur les émissions de CO2. Mais, concrètement, comment les entreprises peuvent-elles procéder? Pour influencer les comportements des individus, on peut schématiquement procéder de deux façons. Une première approche est celle d'une influence douce, inconsciente qui se base souvent sur des biais cognitifs. C'est ce qu'on appelle le nudge. Pour cela, on peut rendre le comportement souhaité ludique, par exemple avec un avatar qui sourit lorsque l'on fait des économies d'énergie. On peut également mettre en avant une norme sociale, c'est-à-dire le comportement vertueux d'autres personnes. Une autre approche est celle du marketing social. Il s'agit dans ce cas, contrairement à la première approche, de faire un travail de conviction auprès des individus. Pour cela, on peut utiliser les outils du marketing, études de marché, de segmentation, ciblage, techniques de communication, pour démontrer aux consommateurs qu'un comportement donné leur apportera plus de valeur globale à la fois en tant que clients et que citoyens, à court mais aussi à long terme. Le marketing social se développe pour résoudre des problèmes de santé publique, prévention de la consommation d'alcool, don du sang, de sécurité, sécurité routière, et peut être appliqué aux comportements liés au changement climatique. Dans cette deuxième approche, la question de l'information et de sa présentation pertinente est cruciale. La mise en évidence des économies de CO2, leur visualisation, leur mise en perspective sont des éléments importants pour la prise de conscience. Prenons quelques exemples de tendances marketing qui jouent en faveur de la lutte contre le changement climatique : la consommation locale, la sobriété matérielle, l'économie circulaire et partagée. Première tendance, dans l'alimentaire notamment, la consommation locale a le vent en poupe et permet de réduire les émissions de gaz à effet de serre en limitant non seulement le transport des marchandises mais également la consommation d'intrants chimiques permettant de les conserver. Deuxième tendance, la sobriété qui consiste, globalement, à réduire sa consommation à ce qui paraît le plus indispensable en évitant le gaspillage. On peut inclure dans cette tendance les comportements d'économie d'énergie ou encore certains comportements alimentaires visant à réduire la consommation de viande bovine. Cette tendance se manifeste également chaque année à l'occasion du Black Friday, par une opposition croissante à la pratique des promotions prix qui poussent à l'achat. Enfin, troisième tendance, ce qu'on peut appeler l'économie circulaire et partagée. Dans le domaine des biens durables, on peut citer les comportements de dons, de recyclage, d'achat de produits d'occasion ou reconditionnés, de réparation, de location ou de prêt entre particuliers. Dans le domaine des produits de grande consommation on voit se multiplier les initiatives pour la réduction des emballages, comme l'élimination du suremballage, la vente de produits en vrac ou le retour de la consigne. Depuis quelques années, je vois ainsi se multiplier les initiatives des entreprises visant à modifier leurs offres, en lancer de nouvelles, innover pour réduire leur impact environnemental. Ces innovations rencontrent de façon croissante les attentes de consommateurs eux-mêmes de plus en plus conscients de ces enjeux. [MUSIQUE] [MUSIQUE]