The purpose of Electric Vehicles and Mobility is to help you, whatever your profile, your training or your country, find your own answers to questions such as: - Will electric vehicles be the last to be allowed in megalopolises in the 21st century? - Does the environmental gain from vehicle electrification justify heavy investment in charging infrastructure? - Are electric vehicles only for wealthy people in developed countries? This course will allow you to acquire elements from engineering science, sociology, environmental science, political science, economics, management science, in order to evaluate, analyze and implement the diffusion of electric vehicles where their use is relevant. This MOOC is the English version of Mobilités et véhicules électriques; in the lecture videos, the teachers speak in French, nevertheless their presentation is in English and English subtitles are available. Groupe Renault and ParisTech schools have been working together for almost 15 years on topics related to sustainable mobility. Together, they created two Master programs (Transport and Sustainable Development in 2004, Mobility and Electric Vehicles in 2010) and the Sustainable Mobility Institute Renault-ParisTech in 2009, to support ongoing changes. Electric Vehicles and Mobility is the result of this shared history and was developed from a course delivered within the Master Mobility and Electric Vehicles, led by Arts et Métiers ParisTech in partnership with Ensta ParisTech, Mines ParisTech and École des Ponts ParisTech.
EV Business Models: A Business Model Approach
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En provenance du cours de École des Ponts ParisTech
Electric Vehicles and Mobility
181 notes
À partir de la leçon
Chapter 4 – Electric Mobility and Infrastructures: Technical and Economic Dimensions
<p>Although electric vehicles run on the same roads as thermal vehicles, they require some specific infrastructures. We will discuss here the technical and economic dimensions of these infrastructures in France, in Europe and worldwide. This analysis will lead us to take an interest in the various business models of the electric vehicle.</p><p>The course will be completed by a video <em>More on method</em> explaining the balance of supply and demand on electricity networks.</p><p>This chapter also includes two <em>Do you know that?</em>, one on the charging stations, the other on electricity storage, as well as interviews of experts from Groupe Renault to complete our knowledge of infrastructure.</p><p>As with all chapters, you will have the opportunity in the next session to test your understanding of the material through a quiz. This evaluation concerns only the videos <em>Lecture</em> and is required to obtain the certificate.</p>
Rencontrer les enseignants
Émeric FORTINHead of the Master in Transport and Sustainable Development
Direction of Studies, École des Ponts ParisTech
Virginie BOUTUEILResearcher
LVMT (City Mobility Transport Lab), École des Ponts ParisTech
[MUSIQUE]
[MUSIQUE]
A priori, le véhicule électrique, ce n'est rien de bien nouveau.
En 1900, alors que les voitures électriques battaient des records de
vitesse, plus de 100 km/h, ou de distance, près de 300 km sans recharge,
on comptait 19 constructeurs d'électriques de par le monde.
Une flotte de taxis électriques circulait à New-York, et 38 %
du marché américain de l'automobile était représenté par des véhicules électriques,
contre 40 % pour des voitures à vapeur, et seulement 22 % pour l'essence.
C'était sans compter l'extraordinaire progression des véhicules thermiques
qui a progressivement éliminé l'ensemble des constructeurs de véhicules
électriques de par le monde.
Dans les années 20, on a progressivement vu la formation de ce qu'on appelle un
dominant design ou conception dominante axée autour d'un moteur à combustion.
Le véhicule électrique doit donc aujourd'hui se battre contre près de 100
ans de perfectionnement, et de ce dominant design.
Et ce n'est pas une mince affaire,
car l'ensemble du système est vraiment à l'asymptote de ce perfectionnement.
Depuis, on a de cesse de croire au grand retour du véhicule électrique.
On citera ici trois études, de 1973, 1979, et 1994,
qui ont chacune prévu des augmentations rapides et substantielles des taux de
pénétration du véhicule électrique, allant jusqu'à un quart du marché.
Force est de constater que ces prévisions ont à chaque fois été déçues.
Qu'est-ce qui pourrait faire qu'aujourd'hui le véhicule
électrique s'impose?
Une condition sine qua non est que le coût des batteries baisse substantiellement
dans les prochaines années sous l'effet des progrès technologique et des volumes.
Et c'est le cas.
Il faut se rendre compte de la chute des coûts.
On parle d'une division par deux en dix ans.
Entendu qu'il faut à minima 30 ou 40 kilowattheures pour assurer une autonomie
convenable et mouvoir un véhicule, le marché n'aurait jamais décollé
si les coûts étaient restés à leurs taux des années 2000,
c'est-à-dire de l'ordre de 1 000 dollars du kilowattheure.
En 2017,
on peut déjà avoir un pack batterie convenable de l'ordre de 6 000 dollars.
Mais il ne faut pas négliger les coûts des infrastructures qu'il faut installer.
Il faut distinguer plusieurs types de recharge qui ont chacun des coûts très
différents et des logiques de partenariat également très différentes.
Tout d'abord la recharge dite normale, effectuée sous une puissance de trois
kilowattheures, c'est le mode de recharge le moins coûteux car il n'a
pas d'incidence sur le dimensionnement du réseau d'alimentation.
Et de plus, il fait appel à des matériels de grande diffusion.
Cette technologie est utilisable pour la recharge à domicile, en parking,
ou en voirie.
Elle permet de recharger un véhicule électrique en huit à dix heures.
Ensuite, nous avons la recharge rapide.
On distingue généralement la recharge semi-rapide à 23 kilowatts,
permettant de recharger son véhicule en une heure,
des bornes rapides à 43 kilowatts permettant une recharge en 30 minutes.
Ces installations sont naturellement beaucoup plus intrusives sur le
réseau électrique.
Le coût des infrastructures inclut le coût de l'investissement,
le coût de raccordement et le coût de maintenance.
Le coût de l'investissement dépend évidemment du type de prise et
de la localisation.
Les coûts de maintenance sont fixés à 3 % du coût d'investissement général.
En France, les coûts de raccordement sont partagés à 40 % par ERDF,
et à 60 % par le demandeur, qu'il s'agisse du propriétaire de la résidence,
ele gestionnaire de parking privé ou le gestionnaire de domaine public.
Mais maintenant que la technologie est prête, il faut la vendre.
Et c'est là que la notion de business model prend tout son sens.
En réalité, l'apport de la notion de business model consiste à dire que la
technologie, même si elle est super, ne se vendra que si elle était
adaptée à son système client et à son système d'offres.
Quand on cherche à décrire un business model,
on cherche en réalité à décrire quatre choses.
D'abord, la proposition de valeur,
c'est ce que le client va percevoir comme utilité perçue.
On va calibrer l'offre pour mettre en avant certains attributs par
rapport à d'autres.
Par exemple l'ergonomie, le design, la disponibilité.
Ensuite, il faut des objets techniques qui vont incorporer cette valeur.
Le client va faire l'expérience de l'innovation à travers ces objets qui
constituent ce qu'on appelle des objets frontières entre lui et l'innovation.
Le modèle de revenus quant à lui renvoie à la manière dont on va pricer l'offre.
Est-ce qu'on va faire payer le client très cher en une fois?
Est-ce qu'on va lui faire payer un abonnement?
Est-ce qu'on va commencer par subventionner l'offre pour faire prendre
le marché, etc.?
Il faut enfin un réseau de partenaires qui vont permettre à l'offre d'exister,
que ce soit des clients, des fournisseurs,
des partenaires privés ou publics, qui vont rendre l'offre possible.
Quand on prend au sérieux ces différentes dimensions sur le véhicule
électrique, on se rend compte que le business model n'est pas juste une
question de coût des batteries.
Il s'agit d'une question de choix sur ces différentes dimensions.
La technologie offre un potentiel mais il faut choisir comment on va exploiter
commercialement ce potentiel dans de vraies offres qui ont du sens pour le
client et qui sont faisables.
Le point clé est qu'on ne peut pas vendre l'ensemble des possibilités offertes par
la technologie, à la fois pour des raisons de coût mais également pour des questions
de lisibilité de l'offre et de choix du réseau de partenaires.
Voyons ainsi cinq business models basés sur la technologie électrique.
On peut choisir d'axer le business model sur l'aspect écologique du
véhicule électrique.
Ici les partenaires et les alliés, c'est qui?
Ce sont les pouvoirs publics,
le Ministère de l'environnement et les clients sensibles à l'écologie.
Dans ce cas, l'enjeu c'est de mettre en avant une proposition de valeur
centrée sur la faible pollution au niveau du CO2
et des particules fines ou encore l'autonomie vis-à-vis du pétrole.
Et là, vous êtes obligé de construire tout un système d'argumentation.
Il faut non seulement construire un véhicule vraiment écologique,
mais également des vocabulaires qui vont permettre de matérialiser cet aspect
écologique.
Par exemple il s'agit de montrer les impacts CO2 du puits à la roue,
de montrer ce qu'est l'énergie verte ou de l'énergie propre
et de construire ce qu'est une prime à l'achat et sa justification, etc.
Cela incite les constructeurs à investiguer des voies nouvelles, par
exemple le projet vert dans lequel Renault s'est investi sur l'île de la Réunion,
afin de construire une offre la plus décarbonée possible.
Pourquoi?
Parce qu'à la Réunion, on a un réseau électrique catastrophique
alimenté par de vieilles centrales à charbon.
Alors on va chercher à raisonner de la fabrication de l'énergie jusqu'à la
consommation et au recyclage.
Cela va nous conduire à refaire tout un réseau électrique à partir du solaire,
à partir des déchets de canne à sucre,
etc., pour alimenter la voiture avec de l'énergie réellement propre.
Deuxième business model qui n'a à peu près rien à voir avec le premier.
Ici, vous vous intéressez à la compétitivité prix du véhicule électrique.
Vous vendez le véhicule électrique comme un objet plus économique
qu'un véhicule classique.
Et là, vous tombez très bien.
Parce que la recharge, ce n'est pas cher du tout.
Mais ici,
la mise en place du business model demande une action sur le modèle de revenus.
Normalement, vous achetez le véhicule et son réservoir.
C'est un coût fixe.
Puis vous avez un coût variable, c'est l'énergie.
Sur le cas du véhicule électrique si vous appliquez cela,
il reste un gros différentiel à l'achat.
Car même si l'énergie n'est pas chère, la batterie représente un coût énorme.
A cause de ce différentiel,
le véhicule électrique a longtemps eu une image de voiture chère.
En réalité, le client à l'achat ne fait jamais le calcul de total cost of
ownership qui lui permettrait de dire que in fine pour lui c'est rentable,
car il est habitué à un système de comptabilisation.
Monter un business model consiste donc à avoir une action sur le modèle de revenus.
Pour faire comprendre que ce n'est pas cher,
on va afficher un prix fixe égal au prix fixe d'un véhicule thermique équivalent,
et on va variabiliser le coût de l'énergie en louant la batterie.
Les avantages sont de trois ordres.
L'économie apparaît visible alors qu'elle était invisible.
Deuxièmement, on peut segmenter la location de la batterie et son prix
en fonction du profil des clients, et ensuite cela fait peser le risque batterie
non pas sur le client, mais sur l'offreur.
Troisième business model.
Grâce à la technologue électrique, je peux choisir de faire un véhicule
beaucoup plus performant, beaucoup plus puissant que les véhicules thermiques,
en profitant notamment du fait que l'électrique a un couple moteur constant.
C'est évidemment ce qu'a fait Tesla.
Cette fois, on vend du rêve.
Une voiture équivalente à une Porsche en termes de performance
et plus agréable en termes de silence, et une expérience de conduite impeccable.
Dès lors sur l'objet technique, cela implique un travail sur les prestations
du véhicule en termes de comportement, de silence, d'autonomie.
Cela implique aussi de déployer son propre réseau de bornes de recharge pour pouvoir
fournir une expérience client la plus efficace possible.
On parle de l'ordre de 6 000 stations capables de délivrer une
puissance de 145 kilowatts.
C'est un pari économique important pour Tesla compte tenu
d'un coût unitaire estimé entre 100 000 et 270 000 dollars par station.
En termes de clients et de partenaires,
on travaille évidemment sur des clients premium, avec des partenaires autoroutiers
qui permettront d'installer des bornes de recharge rapide.
En termes de modèle de revenus, on vend tout d'un coup.
Le client paie très cher, mais il a accès à la fois à un véhicule de luxe,
à une recharge illimitée sur un réseau privé, et aussi comme sur un iphone,
à la mise à jour de son produit.
Cela a un côté magique de constater le matin en prenant sa voiture,
qu'elle a été mise à jour pendant la nuit.
On peut penser à d'autres propositions de valeur.
Renault avait investigué il y a quelques années ce qu'ils avaient
appelé la voiture Spa.
Le concept était de vendre une voiture qui fait du bien à la fois à l'extérieur et à
l'intérieur.
A partir de ce concept, ils avaient réalisé un partenariat
avec Biotherm de L'Oréal pour développer un système qui
permettait de respecter l'hydratation de la peau, de se protéger de la pollution.
Cela avait entraîné un travail sur les objets techniques assez originaux comme
des diffuseurs, des capteurs d'hydratation, le développement
d'interfaces et d'index qui permettaient au client de visibiliser le fait
qu'effectivement, plus il conduisait la voiture, plus il prenait soin de sa peau.
Cela impliquait également un modèle de revenus basé sur la vente de recharges à
la fois électriques mais également de recharges de substances d'hydratation et
de senteurs.
Enfin, dernier business model qu'on peut citer, une voiture en libre service.
Il s'agit ici de profiter des politiques urbaines favorables au
développement de solutions électriques et à la diminution du parc roulant,
pour proposer un service de mobilité partagée.
En termes d'objets techniques, le cœur du système concerne le véhicule
partageable évidemment, mais aussi et surtout le système d'information
permettant de monitorer la flotte et de réaliser les réservations.
Si on prend l'exemple d'Autolib,
cela demande de mettre en place un réseau de partenaires assez complexe.
Bolloré a du monter un partenariat avec Microsoft pour le système d'information,
Pininfarina pour le véhicule, EDF pour le développement de la recharge.
En termes de modèle de revenus,
le consommateur paie un abonnement et paie à l'usage.
L'ensemble est couvert par un co-investissement public-privé
où Autolib loue les emplacements de parking aux municipalités et
leur reverse une partie de ses recettes.
En conclusion, on peut dire que même si la technologie batterie est mature et devient
abordable, il ne suffit pas d'électrifier un véhicule thermique pour le vendre.
Le choix d'un business model est nécessaire pour des questions de coût,
pour des questions de valeur et pour des questions de lisibilité de l'offre.
En fonction des paramètres du business model,
on aboutit à des offres extrêmement variées pour le consommateur.
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