[ЗАСТАВКА] Итак,
потребление — это не только использование полезных свойств тех или иных благ,
оно также тесно связано с социальными взаимодействиями и является отражением и,
в то же время, средством производства социальной дифференциации.
Нужно сказать, что экономисты тоже уделяли внимание этим взаимодействиям,
или, по крайней мере, учитывали то, что люди,
потребители наблюдают друг за другом, это влияет на их решения.
Так, экономист Джеймс Дьюзенберри говорил о том,
что объемы потребления зависят не столько от или не только
от абсолютного уровня дохода, но от относительного дохода.
То есть люди сравнивают свои возможности с потреблением других,
очень часто с потреблением более обеспеченных групп общества,
и это оказывает на них постоянное такое, культурное давление.
И надобно сказать, что потребление, потребительские практики испытывают
более серьезное давление, нежели, скажем, практики сберегательного поведения.
Дело в том, что объем сбережений (сколько вы там сложили денег у себя в кубышке,
под матрасом или еще, где вы их храните) — это остается тайной вашей личной,
а вот значительная часть потребительских практик,
она оказывается видимой для других и оказывается объектом социального контроля.
В связи с этим, вот в связи с анализом взаимодействия между людьми,
экономист Харви Лейбенстайн выделил три известных эффекта.
Первый он назвал эффект присоединения к большинству — bandwagon effect,
который говорит о том, что спрос на товар возрастает,
может возрастать, поскольку его покупают другие люди.
Второй эффект — эффект сноба, snob effect.
Наоборот, в этом случае человек не приобретает товар именно потому,
что это делают окружающие, хочет тем самым противопоставиться и выделиться.
И, наконец, третий эффект назван эффектом Веблена, когда с ростом цены
привлекательность блага не уменьшается, а, наоборот, возрастает.
Вот откуда берутся эти эффекты?
Ответ лежит, видимо, за пределами удовлетворения потребностей как таковых.
А масштабы и характер потребления не просто
определяются неким неравенством в распределении ограниченных ресурсов,
это также и активное средство производства социального неравенства,
которое проистекает вот из осмысленной ориентации на других,
причем на определенных других, то есть как раз-то и
является тем самым социальным действием, которое изучает экономическая социология.
В этом смысле потребление выступает не только как некоторая конечная цель,
но также как инструмент довольно сложных социальных стратегий и
инструмент достаточно замысловатой статусной дифференциации.
Вновь в вернемся к «Теории праздного класса» Торстейна Веблена,
я уже говорил об этой книге ранее, и Веблен,
рассуждая о высших слоях общества, выделил как минимум две важные стратегии.
Первая из этих стратегий — стратегия демонстративной праздности,
которая связана не просто с воздержанием от труда,
но с подчеркнутым дистанцированием о всего того, что связано с трудом,
особенно с трудом физическим, не слишком престижным,
как деятельностью действительно такой неблагородной.
Отсюда возникает и разного рода атрибутика, присущая высшим классам.
Эти белые, можно сказать, маркие одежды, это неудобные платья,
в которых неловко не то что работать, но даже передвигаться.
Это длинные красивые ногти, которые подчеркивают отсутствие
необходимости трудиться физически, это благородная бледность,
а позднее — благородный ровный загар, который подчеркивает также
твою свободу от труда, в первую очередь — от труда физического,
и помогает тебе дистанцироваться от групп, которые вынуждены этим трудом заниматься.
А чем же тогда занимаются высшие классы?
Они заняты отвлеченными искусствами, скажем,
чистой наукой или благотворительностью, которые являются...
Ну помимо пользы от этих занятий,
являются дополнительным выражением твоей праздности.
И престиж этих занятий вызван тем, что эти занятия не связаны с добыванием
хлеба насущного в поте лица своего, и не связаны с каким-то грубым утилитаризмом.
Причем труд здесь позорен не сам по себе (может быть
сам по себе он и не позорен), но он выступает как свидетельство бедности,
необеспеченности, как маркер низкого социального статуса.
Вторая стратегия высшего класса,
на которую обратил внимание Веблен — это демонстративное потребление.
И эта стратегия связана с приобретением благ,
причем наиболее дорогих благ зачастую в количествах,
которые явно превышают твои личные потребности.
А также публичное расточительство этих благ с
целью как-то засветиться и получить уважение окружающих.
Вы скажете, что это потребление нерациональное, что оно излишнее,
что это выбрасывание ресурсов на ветер, с одной стороны это так,
а с другой стороны — это публичное доказательство платежеспособности
человека, маркер высокого социального статуса.
И ванна наполняется шампанским не потому, что это полезно для кожи,
а потому, что демонстрирует платежеспособность, возможности,
которые лежат за пределами повседневных вот таких проявлений,
и которые лежат за границами повседневных потребностей и
выступают проявлением так называемого денежного соперничества,
показывая, что ты можешь себе позволить.
Здесь же, в рамках этого процесса демонстративного потребления,
возникают так называемые побочные или подставные праздные классы.
Неработающие жены или вечно скучающие слуги,
лакеи или охранники, причем здоровые мужчины,
очень трудоспособные, раньше говорили — «им пахать бы надо».
А затем вот эти практики демонстративного потребления,
пусть и в ограниченных формах, распространяются и на нижние слои,
которые тоже пытаются что-то заимствовать, в том числе.
Отсюда и всякие буйные семейные
праздники или большие траты на похороны,
которые зачастую превышают материальные возможности семьи.
И нужно сказать, что это не какое-то безрассудство, а это принудительное,
по существу, средство поддержания своего социального статуса, которое
понуждает тебя к этим дополнительным, зачастую, кажется, неразумным тратам.
Вот это требование расточительности может быть весьма обременительным,
скажем, императив быть голодным,
но прилично одетым связан с тем, что человек принуждается экономить на том,
что скрыто от глаз других и от такого социального контроля,
и больше тратить на то, что выступает объектом такого социального контроля.
Это многие потребительские практики как раз.
Осталось добавить, что одной траты только,
или расходования средств на какие-то нужды для повышения
твоего престижа и повышения статуса, недостаточно.
Расходовать нужно еще уметь, нужно расходовать в социально приемлемых формах,
которые соответствуют культурным практикам групп,
на которые ты ориентируешься или в которые ты хочешь войти,
иначе это может восприниматься чудачеством или даже поведением неуместным.
То есть иными словами, социальный контроль, с одной стороны,
подталкивает нас к определенным потребительским практикам,
а с другой стороны — он нас ограничивает, сдерживает.
Американские исследователь Дэниел Бурстин очень интересно описал вот этой
функцией потребления, как средство социальной дифференциации.
И он говорил о том, в частности, что различия в стилях потребления зачастую не
зависят, по крайней мере напрямую, от толщины кошельков, а становятся средством
присоединения к определенным, как он говорил, сообществам потребления.
И средством, соответственно,
дистанцирования от других сообществ потребления.
от других социальных групп.
Тем самым, предметы потребления вот из объектов такого простого обладания
превращаются в средства общности или, наоборот, в средства разъединения.
При этом часто статусные соображения могут маскироваться
какими-то такими псевдо утилитаристскими суждениями об эффективности,
такими постфактум рационализациями.
Мы купили эти дорогие вещи, потому что на самом деле они лучше,
вкуснее, безопаснее, полезнее.
И мы наблюдаем такое как бы стеснительное неузнавание
собственных статусных устремлений.
Тем не менее, полностью скрыть эти статусные мотивы всё равно не удается.
А еще статус не является какой-то линейной функцией дохода.
По крайней мере, он не вырастает сразу за повышением дохода
(случай «новых богатых», нуворишей) и не падает
сразу вслед за снижение дохода (случай «бедных аристократов»).
А еще вот эти стратификационные функции потребления,
о которых мы сейчас с вами говорим, они еще и меняются со
временем и различаются в разных сообществах.
Скажем, в средневековой Европе мы могли по одежде определить
профессиональную принадлежность человека,
его классовую принадлежность, а сейчас это сделать значительно труднее,
эта стратификационная составляющая, можно сказать, уменьшается.
Вдобавок, эта дифференциация (еще и стремление к дифференциации) зависит от
социальной среды.
В одной среде миллиардер ни за что не выйдет на улицу в неприглядном виде, а в
другой среде он запросто может щеголять в копеечной майке и стареньких джинсах.
Решение выделяться или, наоборот,
не выделяться является частью потребительской стратегии.
[ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
Радаев Вадим ВалерьевичДоктор экономических наук, профессор
