В этом видео мы продолжим изучение ключевых приемов и принципов глубинного исследования рынка и сконцентрируемся на одном из самых эффективных способов взаимодействия с клиентами, а именно на глубинном интервью, или на глубинной беседе, с нашими клиентами, с представителями целевой аудитории. При этом, естественно, необходима определенная подготовка. И в частности, эта подготовка включает в себя не только поиск целевых респондентов, но и решение о том, где нам лучше провести это интервью. Потому что лучше всего, если мы это делаем в очном формате. Лучше всего, если это мы делаем в контексте, то есть в какой-то среде, которая подразумевает возможность иллюстрации того, как клиент сейчас решает те или иные свои проблемы, тем или иным образом взаимодействует с продуктом. Кроме того, нам надо подготовить определенные вопросы — и об этом мы поговорим чуть позже. И для эффективной фиксации всего того, что мы будем получать во время такого глубинного интервью — потому что поток информации будет достаточно интенсивный, — необходимо подготовить определенные шаблоны или какие-то места, куда мы можем фиксировать эту информацию. И возможно, даже имеет смысл проводить такую беседу не в одиночку, а вместе с другими людьми из нашей команды создателей продукта, с распределением ролей, кто что делает, для того, чтобы не упустить никакие важные моменты. Сейчас давайте рассмотрим типичные вопросы, которые можно задавать респондентам во время глубинного интервью. Это следующие вопросы. Например, когда и для чего вы используете данный тип продуктов? Как часто вы пользуетесь этим продуктом или какой-то функцией? Опишите, пожалуйста, как вы в последний раз пользовались этим продуктом. Расскажите, что при этом было удобно, что, возможно, было не очень хорошо. Не пытались ли вы, и каким образом, устранить не очень удобные моменты в пользовании тем или иным продуктом, или решении той или иной задачи? Какие при этом были ваши какие-то придумки, или обходные пути, или недорешения для того, чтобы устранить известные вам недостатки? Чем эти недорешения пока несовершенны? Какие еще усовершенствования вы внесли бы в продукт? Если у вас не было бы этого продукта или той или иной функции, насколько бы осложнилась ваша жизнь? Также эти вопросы могут включать следующие блоки. Когда вы покупали этот продукт, на что вы обращали внимание? Когда вы искали эту информацию о продукте, какие вы использовали каналы информационные? Или к чьему мнению вы прислушивались? С кем вы вообще, в принципе, обсуждаете какие-то новинки технологий? Как вы ищете информацию о новых продуктах? Какой еще у вас есть продукт или сервис — возможно, даже не в сфере того продукта, который мы сейчас обсуждаем, — который вы реально любите, который вам реально нравится? Что в принципе в каких-то продуктах вокруг вас вам нравится или вас огорчает? И если вы посмотрите на весь этот список вопросов, достаточно многочисленный, вы можете увидеть, что он разделяется на несколько блоков и следует определенным принципам. Один принцип — что это, в первую очередь, открытые вопросы. То есть они подразумевают развернутый ответ, а не просто "да" или "нет". Также они связаны с ситуацией, очень конкретной ситуацией, применения того или иного продукта. Они относятся и к конкретному продукту, к модели использования, к плюсам и минусам того, что сейчас есть, в том, что делает пользователь. Они связаны с тем, насколько часто человек пользуется тем или иным продуктом. Важность наличия в жизни человека этого конкретного решения. Также эти вопросы вскрывают дополнительные пласты, связанные с тем, как человек принимает решение о покупке или использовании продукта, по каким каналам получает информацию, к чьему мнению прислушивается. Общие вопросы. Возможно, вы обратили внимание на вопросы, не связанные с конкретным продуктом, который мы собираемся разрабатывать и конкретной моделью использования. А именно, вопрос: "Что вообще в принципе в продуктах, с которыми вы взаимодействуете, вам нравится или не нравится?" Это, в каком-то смысле, некие общие, общечеловеческие вопросы, которые позволяют вскрыть систему ценностей человека — то, что человек реально любит и ценит в продуктах. Возможно, мы откроем какие-то неочевидные для нас моменты о том, как человек относится к дизайну продукта или к возможности взаимодействия с другими людьми, пользующимися аналогичными продуктами, к возможности рассказать через социальные сети о чем-то и так далее. На самом деле, эти вопросы, действительно, можно сгруппировать по вот тем четырем блокам, о которых мы говорили, как о четырех гранях продукта. То есть вопросы, связанные с конкретной ситуацией и проектированием "пользовательского опыта" в контексте планируемого продукта. Вопросы, связанные с общей системой ожиданий человека, ожидание того или иного "пользовательского опыта", эмоциональной компоненты. Вопросы в области маркетинга, вопросы в области каналов, по которым человек получает информацию. Возможно, даже вопросы, связанные с ценообразованием и с построением дальнейшей бизнес-модели для нашего продукта. Также подобного рода вопросы позволяют нам разделить людей и по уровню "пользовательского опыта" — "пользовательского опыта", о котором мы тоже говорили, когда человек ожидает от продукта по меньшей мере четырех уровней. Первый уровень — действительное решение проблемы. Второй уровень — это надежность в работе. Третий уровень — то, что продукт удобный, понятный. И некая высшая компонента — это смысл и эмоциональное состояние. То есть весь этот спектр проблем, спектр вопросов, которые мы перечисляли, позволяет нам потом структурировать полученную информацию по многим измерениям. Важно обратить внимание на поведение, наше поведение во время этой беседы. Крайне важно быть хорошим слушателем. Мы говорили уже об этом. Мы не продвигаем наше решение или идею, мы не продвигаем самих себя. Мы слушаем нашего пользователя. Следующее важное правило — оно характеризуется термином "плыть по течению". Что это значит? Очень часто во время таких глубинных бесед пользователь начинает отходить от заранее подготовленного нами сценария проведения интервью. И, на самом деле, это может быть очень важно, потому что это значит, что человек идет в ту сторону, которая ему реально интересна. И мы следуем этому течению. Мы не пытаемся вернуть пользователя в русло заранее подготовленного интервью, мы следуем тому, что интересно для человека. Также во время беседы очень эффективно использовать прототипы, визуальные стимулы, возможно, образцы каких-то своих продуктов или других продуктов, существующих на рынке, для того, чтобы стимулировать более глубокое взаимодействие с пользователем и возможность показать или протестировать, как работают те или иные функции. При этом очень важно не принимать априорно какие-либо предположения пользователя о конкретных улучшениях, конкретных технологиях. И здесь может быть полезен метод вопросов "5 почему". Потому что очень часто клиент тоже перепрыгивает в какое-то поле решений и начинает говорить, что "о, вот нужно это сделать". И при этом полезно задать вопрос: "А почему, для чего вам это нужно?" И проследовать ниже в технике "5 почему" для выявления истинной необходимости, почему человек начинает предлагать этот функционал. Кроме того, очень полезно следить за невербальной информацией, то есть мимикой, жестами. Это несет очень много сведений. То есть невербальный канал даже богаче, нежели устное взаимодействие. При этом необходимо быть готовым к неожиданному, как мы говорили, плыть по течению. Из списка вопросов, которые мы задавали, может что-то выпасть, но возникнуть нечто новое — то, что реально волнует пользователя. И тогда очень хорошей практикой будет зафиксировать то, что действительно взволновало пользователя, и в дальнейшем развить эту тему. Потому что это маркер того, что реально волнует человека, на что человек "включается". И если вы будете проводить подобного рода беседы, вы это почувствуете — как изменилось настроение человека, как изменилась его поза, взгляд, жесты, когда вы попадаете в ту область, которая действительно для него очень важна. И это может быть индикатором скрытой потребности — того, что клиент еще даже не до конца в себе понимает, и то, что может стать очень хорошим нашим конкурентным преимуществом. Конкретные вопросы, которые мы перечисляли, были приведены для примера взаимодействия человека с уже каким-то существующим продуктом. Это может привести и к усовершенствованию этого продукта, а может привести и к достаточно глубокой переделке, к возникновению новой категории продукта, нового типа продукта. Если же мы пытаемся разработать нечто совершенно революционное, то, что вообще еще не существует пока на рынке, то тогда эти вопросы можно легко переделать, устранив оттуда вариант конкретного продукта, а сконцентрировавшись на просьбе описать, как человек себя ведет, что делает в ситуации, на которую мы планируем влиять, ситуации, в которой, как нам кажется, может быть применен наш будущий продукт. У вас может возникнуть вопрос: "Сколько необходимо таких глубинных интервью?" На практике оказывается достаточно проведения примерно 5, 7, может быть, 8 или максимум 10 таких глубинных интервью, предполагая, что вы с достаточной тщательностью подошли и к выбору респондентов, и к проведению этого интервью. И после проведения таких бесед уже начинают выявляться какие-то четкие тренды, четкие паттерны. И это хороший знак, что да, мы что-то нащупали — возможно, нам следует переходить к следующим этапам.
