[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Следующий этап разработки рекламной кампании в «ВК» — настройка целевой аудитории, то есть выбор параметров таргетирования. Справа в рекламном кабинете всегда показывается текущий размер аудитории в соответствии с зафиксированными параметрами. Лучше не сужать аудиторию меньше десяти тысяч человек, оптимально — не менее 50 тысяч человек, идеально — от ста тысяч человек и больше, хотя такое не всегда возможно, если у вас узкий геотаргетинг. По настройкам целевой аудитории [НЕРАЗБОРЧИВО] учтем следующее. Первое: делим мужчин и женщин на разные сегменты, для которых делаем разные объявления и частотность. У них разные мотивы и триггеры покупки. Второе: на основе исследования существующих потребителей определяем начальный возраст покупательной способности, 22 года, и максимальный возраст потребителя, 35 лет, и фиксируем параметры целевой аудитории отдельно для мужчин, отдельно для женщин, от 22 до 35 лет каждая. Далее настраиваем таргетирование по интересам и сообществам, подписчикам которых будет демонстрироваться реклама. Чем точнее подходит нам группа, тем лучше. Не будем брать паблики по психологии, так как это не совсем наша целевая аудитория, возьмем курсы и школы саморазвития. Кроме того, надо собрать базы ретаргетинга для показа объявлений. Для этого можно воспользоваться специализированными сервисами, которые называются парсерами, например, TargetHunter. В презентации вы можете увидеть краткий обзор по сервисам парсинга и по работе в TargetHunter, здесь мы это рассматривать не будем. Парсеры значительно увеличивают возможности по сбору целевой аудитории в сравнении со стандартным рекламным кабинетом «ВКонтакте». Базы ретаргетинга можно собирать по следующим признакам: лайки, комментарии, статусы, участие сразу в нескольких группах, друзья, подписчики, и даже люди, которые выложили фотографии в определенном месте с точностью до 800 метров. Собирая базы ретаргетинга, мы, например, можем собрать всех, кто кликнул на рекламу или лайкнул ее, в отдельную базу, чтобы потом настроить на этих людей дополнительную рекламу. Таким образом, мы «прогреваем» человека и доводим его до покупки. Далее надо настроить время показа рекламы. Оно зависит от того, как обрабатываются заявки. Если есть возможность звонить клиентам по заявкам после 21–22 часов, можно оставить крутиться или показываться рекламу 24 часа. В остальных случаях лучше крутить рекламу в рабочее время. Выбирая способ оплаты — за клики или за показы, — учтите, что предложенные настройки «Оплата за показ» почти всегда выдает лучший результат, чем оплата за клики, но при неправильной настройке может полностью израсходовать бюджет, поэтому больше подходит продвинутым пользователям. Оплата за клики безопаснее, с точки зрения расходования средств, но этот вариант дороже. При настройке рекламы в пункте рекламной площадки можно выбрать таргетинг только на стационарные или только на мобильные устройства. Таргетинг на мобильные лучше конвертируется в подписку, но если мы ведем на сайт и он не настроен под звонок, то есть при заходе на него с мобильного не появляется кнопка «Позвонить», то лучше не таргетировать рекламу на мобильные, а еще лучше оптимизировать сайт под звонок. Показы на стенах сообществ почти всегда не эффективны и вызывают скрытую негативную реакцию — жалобы и так далее. Но есть и исключения. Показы в рекламной сети — это показы альтернативных клиентов VK, например, Kate Mobile и в других. В них часто с опозданием происходит оптимизация рекламных нововведений в VK, поэтому лучше это отключить, чтобы не получать некорректные клики. При выборе ставки лучше выставлять ее в три-четыре раза ниже рекомендованной и повышать, если нужно ускорить проведение рекламной кампании во времени. При целевых аудиториях больше пяти тысяч человек рекомендуем выставлять частотность показа рекламы на уровне один показ на человека. Если базы очень узкие — меньше пяти тысяч человек, — то можно выставлять три-пять показов на человека. Самое главное — в ходе рекламной кампании посмотреть, какая у нас эффективная частота, то есть распределение кликнувших по количеству показов. Например, если 75 % кликнувших на объявление видели его один раз, а остальные 20 % видели два и более раза, то наша эффективная частота — 1. Если доля кликнувших распределена примерно по колоколу: около 20 % видели рекламу до трех раз, 54 % видели четыре-шесть раз, 26 % видели от семи раз и более, тогда наша эффективная частота находится на уровне пять раз на человека. Вот так. Может ли быть ситуация, например, что 77 % кликнувших увидели нашу рекламу семь раз и более? Вполне, только надо учесть, когда наступает усталость. То есть после скольки раз показа рекламы клики резко падают. При создании первого объявления откроется весь рекламный кабинет VK. Теперь можно пополнять бюджет, загружать базы ретаргетинга и контролировать рекламные кампании и объявления. Итак, резюмируем и повторим простейший алгоритм создания рекламной кампании в сервисе «ВКонтакте». Первое: выделяем минимум три сегмента целевой аудитории, желательно брать наиболее горячие и близкие к тематике без экспериментов и креатива. Второе: лучше начинать с формата промо-постов, с количеством показов — один показ на человека. Третье: на каждый показ сегмент создаем от трех до пяти разных постов с разными заголовками, посылами и картинками. Четвертое: после начала рекламной кампании появится статистика, какой сегмент сработал лучше по цене клика, какой посыл в каком сегменте дал лучше результаты. И дальше на основании статистики убираем неудачные сегменты, масштабируем удачные, определяем эффективную частоту, оставляем только лучшие промо-посты. Теперь поговорим о том, что такое многоступенчатый маркетинг. В большинстве случаев продать что-то человеку, как говорится, с одного касания практически невозможно. Поэтому надо использовать цепочку касаний с клиентом через таргетированную рекламу. Проходя через нее, человек сам по себе «прогревается» и становится более лоялен к бренду и продукту. Реализуется это так. Со всем промо-постов сохраняется аудитория всех, кто лайкнул, кликнул, сделал репост объявления. Назовем эту аудиторию позитивной реакцией. На эту аудиторию настраивается второй пост, у которого нет цели продать в лоб. Он должен раскрыть какую-то боль клиента или отработать возражение. Всех, кто увидел этот пост, сохраняем в аудиторию «Увидели пост 2». Для аудитории «Увидели пост 2» создается третий промо-пост, отрабатывающий еще одно возражение, и все, кто увидел пост 3, сохраняем в аудиторию «Увидели пост 3». Таких постов цепочки делаются до пяти. Последним делается пост с предложением купить товар. Таким образом, получается, что человек, однажды отреагировав на рекламу, начинает дальше сам «прогреваться» и доходить до покупки. В рамках этой видеолекции мы не сможем подробно рассмотреть рекламу в Facebook, Instagram и в сервисе MyTarget. Вы можете подробно ознакомиться с этим в презентации. Остановимся лишь на особенностях этих инструментов. Реклама в Facebook и Instagram управляется из рекламного кабинета в Facebook. Поговорим отдельно о Facebook. Плюсы этой социальной сети по сравнению с сетью «ВКонтакте» в следующем. Большое количество автоматизации. Второе: не надо заниматься парсингом, все делается внутри кабинета. Третье: хорошо работают все оптимизации рекламы по конверсиям и кликам. Четвертое: хорошо работает алгоритм поиска похожей аудитории Look a like. Пятое: проще в работе на больших объемах трафика, рекламные кампании легко масштабируются. Основной вид таргетинга в Facebook и Instagram — это интересы. По сути это замена парсинга аудитории в VK. Интересы работают корректно и правильно, в 90 % случаев аудитория действительно соответствует названию категорий интересов. Самих интересов в Facebook очень много. В среднем на один запрос можно найти от пяти до десяти категорий интересов в смежных запросах. Виды рекламного Instagram — это реклама в Ленте и в Stories, историях. Stories — это включение в виде фото или видео, которое добавляется в верхнюю часть аккаунта подписчиков, и через 24 часа Stories пропадает. Дадим рекомендации по рекламе в Instagram. Instagram — это визуальная сеть, это первое. Экспериментируйте в первую очередь с баннерами, картинками и текстами на них. Второе: Instagram может снижать охват вашей рекламы, если на ней много текста. Об этом он напишет после загрузки изображения. В таком случае лучше переделать баннер и сократить текст. Третье: в тексте поста можно делать ссылку на аккаунт через собачку электронной почты. Так люди смогут переходить в ваш аккаунт сразу же из текста. Четвертое: в одной группе объявлений лучше делать одно объявление. Если в одну группу сделать несколько объявлений, то Facebook начнет сам их оптимизировать внутри группы и может прямо на старте не дать показов какому-то объявлению. Из-за этого не получится хорошего сплит-теста сравнения. Между группами объявлений у Facebook нет никакой оптимизации, поэтому они могут хорошо работать параллельно. Расскажем немного о таргетированной рекламе в сервисе MyTarget. MyTarget входит в группу компаний Mail.group, что дает возможность разместить рекламу не только на одном ресурсе, например, в социальной сети «Одноклассники», но и в почтовом сервисе Mail.ru, в социальной сети «Мой мир», в социальной сети «ВКонтакте». Компания HeadHunter также входит в Mail.group, благодаря этому есть возможность настроить таргетинг по доходу. MyTarget постоянно развивается, добавляются новые возможности и рекламные форматы для предпринимателей и малого бизнеса. Как и в Facebook, парсить в MyTarget не надо. Таргетинг основывается на выбранных в кабинете интересах пользователя. В большинстве случаев MyTarget используется все-таки для рекламы в социальной сети «Одноклассники». Спасибо за внимание.
