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[MÚSICA]
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[MÚSICA] [MÚSICA] Hola.
Por fin llegamos al concepto que da título a este curso, el posicionamiento.
Posicionamiento es, como hemos repetido you muchas veces,
la base del plan de marketing y el que conforma la estrategia de la marca.
Pero, ¿qué es posicionamiento?
Posicionamiento es el proceso por el cual
diseñamos la oferta de la compañía para atender a un segmento o a unos segmentos
concretos con una propuesta de valor relevante para ellos.
El término posicionamiento lo popularizaron dos ejecutivos de
publicidad, Ries y Trout en su libro Posicionamiento, la batalla por su mente.
La idea partía de que en una sociedad hipersaturada de comunicación,
el consumidor era incapaz de asimilar todos los mensajes,
por lo que la única vía, era simplificar esos mensajes para crear
una imagen clara y que esta penetrara en la mente de los consumidores.
En un principio, el término estaba muy enfocado a los temas de comunicación y
publicidad y explicaba cómo a través de la comunicación podríamos ocupar
un lugar distintivo y único en la mente del público objetivo al que nos dirijimos.
Sin embargo, luego este concepto ha sido integrado en la estrategia de marketing
como uno de los elementos que nos permite determinar lo más exactamente
posible quién será nuestro target y con qué propuesta de valor convencerle.
En este sentido, el posicionamiento consiste en desarrollar
una propuesta de valor para un segmento específico de consumidores.
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El papel que juega el posicionamiento en el proceso de marketing es, como hemos
visto, crucial, you que al definir la relación entre un producto o servicio
con un target, supone el punto de partida de todas las acciones de marketing.
Si como profesionales de marketing no somos capaces de hacer bien el ejercicio
de posicionamiento, you nos podemos gastar ingentes cantidades en campañas
de comunicación, en canales, o en otros elementos de marketing, que nuestro plan
seguro fracasará, puesto que no ponemos el foco en un target concreto y no somos
capaces de transmitir correctamente los beneficios de nuestro producto o servicio.
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Si definimos, sin embargo, correctamente el posicionamiento,
el mismo nos tiene que ayudar a clarificar la esencia de la marca.
Cómo va a ayudar al consumidor a satisfacer
una necesidad concreta y cómo lo va a hacer de una forma absolutamente única.
El posicionamiento va muy de la mano del público objetivo que hemos elegido.
Tenemos, y you lo hemos visto, que entender cuáles son las necesidades
y qué es eso que ofrecemos de especial a ese cliente.
Es decir, tenemos que darle una razón para comprarnos.
Con el posicionamiento exitoso,
el vendedor gana en efectividad y en eficiencia.
¿Por qué en efectividad?
En efectividad, porque realmente consigue
llegar y convencer a un público objetivo de que compre el producto que desea.
Y eficiente en tanto en cuanto,
puede conseguir unos costes mucho más controlados y optimizados.
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Por otra parte, ¿qué no es el posicionamiento?
Pues el posicionamiento es una palabra malentendida con la que se cometen
muchos errores.
Para empezar, posicionamiento no es nunca lo que creemos
o lo que nosotros queremos que nuestros productos o servicios hacen,
sino lo que el cliente objetivo piensa realmente que somos.
En la misma línea, el posicionamiento no va a ser lo que el mercado, en un sentido
amplio, percibe, sino lo que el público al que nos dirijimos, piensa de nosotros.
El posicionamiento siempre va a surgir como el resultado
de lo que el público objetivo al que nos dirijimos,
que puede estar o no alineado con lo que habíamos planificado.
Hay veces que nos equivocamos,
que el público no percibe lo que nosotros queríamos que percibiera.
Tenemos por tanto, que tener en cuenta, que el posicionamiento es siempre algo
vivo, algo que puede cambiar en la medida en que cambian las preferencias,
surge un nuevo competidor, o se produce cualquier otro cambio en el entorno.
Si esto sucediera, tendríamos que volver a iniciar el proceso de marketing,
puesto que cualquier movimiento de cualquiera de las fichas
que conforman este proceso, nos llevaría a replantearnos el posicionamiento.
En las próximas sesiones vamos a seguir profundizando en esto.
Hasta pronto.
[MÚSICA]
Ramon Diaz-BernardoAssociate Professor
