En el proyecto final será necesario que utilices todos los conocimientos adquiridos a lo largo de esta especialización, para desarrollar un plan de marketing coherente para un producto o servicio.
Decidiendo el mix de comunicaciones de marketing.
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En provenance du cours de IE Business School
Proyecto capstone estrategia de marketing
9 notes
À partir de la leçon
Adaptar el marketing mix a la estrategia: producto, precio, place (lugar) y promoción.
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Ramon Diaz-BernardoAssociate Professor
Marketing
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Las empresas deben de distribuir el presupuesto de comunicación de marketing
entre los seis principales medio de comunicación,
como son la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
eventos, marketing directo interactivo y la fuerza de ventas.
Dentro de una misma industria,
la selección del canal y tipo de medio puede variar sustancialmente.
Las principales características de la comunicación del marketing mix son,
la publicidad.
Alcanza a compradores dispersos geográficamente.
Puede construir una imagen a largo plazo para un producto o lograr ventas rápidas.
Las principales características son, su capacidad y penetración,
permite al vendedor repetir el mensaje muchas veces, la expresividad amplificada,
es decir, ofrece oportunidades para resaltar la empresa y sus productos
a través del uso ingenioso de la impresión, los sonidos y el color.
Y, por último, la impersonalidad.
La audiencia no se siente obligada a prestar atención o a responder.
Hay un segundo elemento que es la promoción de ventas.
Se usa para lograr una respuesta más rápida y mayor y presenta tres ventajas.
La comunicación logra atención y conducir al consumidor hacia el producto.
segunda característica es el incentivo,
incorporan estímulos y reclamos que aportan valor al consumidor.
Y, por último, la invitación.
Incorporan una clara invitación a involucrarse en la transacción
en ese momento.
Otro tercer elemento es las relaciones públicas.
Normalmente, se infrautiliza, pero coordinado con otros medios de
comunicación puede ser extremadamente efectivo, especialmente si la compañía
necesita cuestionar ideas equivocadas del consumidor.
Hay una campaña muy exitosa que es la de Dove.
Lanzó una campaña de relaciones públicas muy importante para potenciar la
confianza del consumidor en la aceptación de su cuerpo.
Las principales características de las relaciones públicas son,
su alta credibilidad,
los reportajes y las noticias son más creíbles al lector que los anuncios.
Una segunda característica,
la capacidad para captar compradores desprevenidos, es decir,
puede llegar a clientes potenciales que evitan a los vendedores y a los anuncios.
Y, por último, la dramatización.
Tiene un gran potencial para exagerar positivamente la imagen de la
empresa o del producto.
Un cuarto medio son los eventos y experiencias.
Sus principales ventajas son,
la relevancia, un evento o experiencia bien elegida se
puede percibir como muy relevante porque el consumidor se involucra personalmente.
La implicación, dado su estilo de vida,
la calidad de una experiencia real le involucra mucho más al consumidor.
Y, por último el potencial implícito.
Es una venta persuasiva indirecta.
Hay un quinto medio, que es el marketing directo o interactivo.
Puede ser de muchas formas, por teléfono, online, en persona.
Este tipo de mensajes de marketing suelen ser personalizados
porque se pueden preparar para que guste a cada individuo, son inmediatos
porque se pueden preparar de forma muy rápida y también interactivos, es decir,
se pueden cambiar en función de la respuesta del individuo.
Y, por último, tenemos la venta personal.
Es la herramienta más eficaz en las etapas finales del proceso de venta, sobre
todo a la hora de lograr la preferencia, convicción y la acción del consumidor.
Las principales características son,
la interacción personal porque crea una relación inmediata e interactiva
entre dos o más personas y cada parte puede observar las reacciones de la otra.
Hay una segunda característica que son las relaciones, es decir,
permite que broten todo tipo de relaciones.
Y, por último, la respuesta.
Después de la conversación de venta,
el comprador se ve forzado a algún tipo de respuesta o acción.
Las empresas deben de considerar además,
varios factores a la hora de desarrollar su mix de comunicación de marketing.
El tipo de mercado para ese producto, la etapa de disposición del comprador y,
por último, la etapa del ciclo de vida del producto.
Voy a empezar por el primero de ellos, es decir, el tipo de mercado de producto.
La distribución del marketing mix de comunicación
varía entre mercados de consumo o mercados industriales.
El marketing al consumidor tiende a gastar más en promoción de ventas y publicidad,
mientras que el marketing empresarial lo hace más en la venta personal.
En general, la venta personal se utiliza más con productos complejos,
caros y de riesgo y en mercados con pocos vendedores y que además son más grandes.
La venta personal también se utiliza mucho en el marketing de bienes de consumo.
Una fuerza de ventas lo suficientemente entrenada puede lograr contribuciones
importantes tales como incrementar el nivel de stock,
pueden persuadir a los distribuidores a tener más stock y a que dediquen más
superficie de lineal o estanterías a la marca.
Pueden, también, lograr entusiasmo.
Esto se logra exagerando la publicidad y con el apoyo de la promoción de ventas.
Y también pueden practicar la venta llamada misionera,
es decir, la que consigue nuevos distribuidores, los persuade.
Y, por último, gestionar la cuenta de clientes más importantes, asumiendo
la responsabilidad del crecimiento del negocio con las cuentas de estos clientes.
También podemos considerar lo que llamamos la etapa de disposición del comprador.
En este caso, las herramientas de comunicación varían en la efectividad de
costes en las diferentes etapas de disposición del comprador.
La publicidad de relaciones juegan el papel más importante en la etapa de
construcción o percepción de conocimiento de la marca.
La publicidad y venta personal
son especialmente eficaces en la fase de comprensión del consumidor.
Si hablamos de la convicción del consumidor, esta, sin embargo,
está más influenciada, sobre todo, por la venta personal.
Y, por último, para cerrar la venta,
las herramientas principales son, la venta personal y la promoción de ventas.
Y si además queremos que se repita la compra,
esta se ve más afectada por la venta personal, de nuevo,
por la promoción de ventas y, en alguna medida, por la publicidad de recuerdo.
Si pasamos a lo que sería la tercera etapa, que es la etapa del ciclo de
vida del producto, aquí, las herramientas de comunicación también varían en
eficiencia de costes en las diferentes etapas del ciclo de la vida del producto.
Si hablamos de la etapa de introducción, la publicidad,
eventos y relaciones públicas tienen la mayor efectividad de costes,
seguidos de la venta personal de cara a lograr la cobertura de distribución.
Por otro lado, la promoción de ventas y el marketing directos
se utilizan para inducir a probar el producto.
Si hablamos de la etapa de crecimiento, la prescripción de boca oveja,
es un gran impulsor.
En la etapa de madurez, tanto la publicidad,
los eventos y la venta personal son importantes, y en la etapa del declive,
la promoción de ventas sigue siendo fuerte, otros medios se reducen
y los vendedores solo prestan una atención mínima al producto.
Como veis, una vez que hemos decidido el mix de medios
nos debemos de asegurar una comunicación de marketing integrada.
Cubriremos este desafío en la siguiente clase.
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