[MUSIC] Hola. En el pasado, muchas compañÃas utilizaban un único canal para vender a un mercado o segmento de mercado. En la actualidad, con la proliferación de segmentos de consumidores, cada vez más compañÃas han ido adoptando un sistema de distribución multicanal. Hoy la mayorÃa de las empresas distribuyen a través de múltiples canales. Incorporar más canales ofrece muchas ventajas a las empresas. Cobertura de mercado, menores costes de canal y venta personalizada. Si hablamos de cobertura de mercado, la empresa expande sus ventas y cobertura y logra adaptar sus productos y servicios a las necesidades especÃficas de los diversos segmentos de clientes. Los clientes que compran en más de un canal son los más rentables. Una segunda ventaja es el menor coste de canal. Es más barato vender material de oficina por teléfono a clientes pequeños que utilizando fuerza de ventas directa. Y la última ventaja es la venta personalizada. Las corporaciones utilizan diferentes canales para diferentes tamaños de negocio. Se utiliza, por ejemplo, una fuerza de ventas especializad para vender equipos complejos de telecomunicaciones y la web para vender móviles o routers al consumidor final. Las compañÃas no solo utilizan diferentes canales para diferentes tamaños de clientes sino que deben también de decidir. ¿Qué productos y qué cantidad de los mismos ofrecer a cada canal? Sin embargo, los nuevos canales normalmente generan conflicto y problemas de control y cooperación. Por tanto, las empresas deben de pensar bien la arquitectura de sus canales de distribución y determinar qué canales deberÃan de desempeñar qué funciones. Para ello, las empresas pueden elaborar un cuadro muy sencillo para tomar las decisiones de canal. Por ejemplo, se puede colocar en filas o eje de las X los principales canales de marketing. Y en columnas o en ejes de las Y las funciones del canal. Y de esta forma tomar decisiones de quién hace que. Además, el gran desafÃo de hoy en dÃa es convertir esta multiplicidad de canales en una estrategia de gestión omnicanal. La multi-canalidad implica tener diferentes canales separados. Mientras que la omnicanalidad conlleva tener todos estos canales integrados alrededor del cliente. De acuerdo a Cutler y Keller, un sistema de marketing integrado, u omnicanal, es aquel en el que las estrategias y tácticas de venta a través de un canal reflejan las estrategias y técnicas de venta a través de uno o más canales. Los clientes quieren tener los productos y servicios cuándo, dónde, y cómo ellos requieren. Para responder a estas necesidades, las empresas necesitan utilizar diferentes canales totalmente integrados que además ofrezcan una experiencia al consumidor sin fisuras. Y en la que compartan los datos capturados a través de un canal con el resto de canales. Además, necesitan tratar a cada cliente como si fuese único. Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y online han tenido un impacto tremendo en el diseño de canales de marketing. Hay una gran tendencia hacia la desintermediación. Esto ocurre cuando un fabricante corta el número de intermediarios y va directamente al comprador o cuando nuevo tipos de canales de intermediarios desplazan a los tradicionales. En el ámbito del comercio minorista o retail la convergencia de canales está teniendo lugar. Los brick and mortar se han visto forzados a evolucionar hacia un formato llamado brick and click. Y por otro lado, las empresas denominadas pure click están evolucionando ahora hacia un formato de click and brick. ¿Entendéis algo o os habéis perdido? Voy a pasar a explicaros toda esta terminologÃa. Los brick and mortar, o lo que serÃa ladrillo y cemento, son aquellos negocios que tienen una presencia fÃsica como por ejemplo una tienda. Y estos se han visto forzados a evolucionar a un formato llamado brick and click. Es decir, aquel en que además de una presencia fÃsica tienen también una presencia virtual. Por ejemplo Barnes&Noble en Estados Unidos. Por otro lado, las empresas denominadas [FOREIGN] click o online, son aquellas que se lanzaron directamente de forma virtual, como puede ser Amazon. Pero están evolucionando hacia otro formato que se llama click and brick donde se compra por ejemplo online pero se puede recoger en tienda. A pesar de que las empresas B2C, es decir de la empresa o negocio al consumidor, captan mayor atención, la mayorÃa de las actividades se llevan a cabo por las web B2B. Es decir, estos sitios B2B o entre empresas logran que los mercados sean más eficientes dando acceso a los compradores a una gran cantidad de información. Sobre webs de proveedores, intermediarios, creadores de mercado, comunidades de clientes. Un ejemplo claro es Alibaba. Creado en 1999 en China es hoy el mayor mercado online B2B. De acuerdo a un estudio de la consultora McKenzie sobre la guÃa ejecutiva del Internet de las cosas, estos nuevos canales ofrecen toda una serie de oportunidades. Expanden valor and los mercados globales del B2B. Son nuevas palancas de excelencia operativa. Y aparecen modelos de negocio innovadores. En paralelo, los ejecutivos enfrentan también a tres desafÃos. Desajuste organizacional, inoperatividad tecnológica y obstáculos analÃticos y el crecimiento de los riesgos de la ciberseguridad. Por otro lado, otra consultora Bain en su artÃculo Tres Reglas Para Construir Una Organización Moderna de Retail. Nos da los tres cambios organizativos requeridos para apoyar la estrategia omnicanal. La primera seria ser un rompedor de barreras. Hay que desarrollar capacidades entre canales y funciones. Segundo aspecto, hay que ir más allá de la estructura. Hay que concebir nuevas formas de trabajo. Y por último hay que tener grande ambiciones y ser especifico en cómo llegar hasta ahÃ. Por encima de todo esto, y como you mencione antes, los nuevos canales y la multi-canalidad generan conflictos y problemas. En la próxima clase, aprenderemos a resolverlos. [MUSIC]
