[MUSIC] Bienvenidos a este nuevo módulo sobre el panorama cambiante de los canales de distribución. Aprenderemos a cómo manejar canales desde los más simples a los más complejos. Así como a resolver lamentablemente los conflictos que pueden surgir. Más tarde descubriremos qué es el trade marketing o marketing al canal. Que es una solución colaborativa entre el fabricante por un lado y el canal por otro. Las compañías diseñan sus canales de distribución para hacer sus productos y servicios accesibles a los clientes de diferentes formas. Para diseñar un canal de distribución el fabricante debe de fijar varios objetivos básicos como son la longitud del canal, la anchura del canal. Es decir, la distribución puede ser intensiva, selectiva o exclusiva. Y la estrategia de comunicación frente a los intermediarios. Es decir, puede ser de push o pull. Hoy hablaremos de la longitud de canal, you que estos dos últimos temas you los conocemos. Se trata de definir si se quiere vender directamente al consumidor final o utilizar diferentes intermediarios. Un nivel de canal es cada una de las capas intermedias que realiza alguna labor para acercar más el producto y su propiedad al comprador final. Y el número de niveles intermediarios indica la longitud del canal. Dependiendo de la longitud, los canales pueden ser o cortos o largos. O lo que diríamos también, directos o indirectos. Un canal de cero niveles corto o directo es aquel en el que el fabricante vende directamente al consumidor final. Por ejemplo internet, las tiendas del fabricante, la venta por correo, venta por televisión, el puerta a puerta, y la fuerza de ventas especializada. Es decir, productos muy complejos como la industria aeroespacial o los grandes buques no se venden por internet. Sino a través de una fuerza de ventas especializada. Sin embargo, el resto de canales podríamos decir sí que you son indirectos o más largos. Entonces un canal por ejemplo de un nivel es aquel que utiliza un intermediario involucrado en la venta. Como por ejemplo el minorista. Un canal de dos niveles es aquel en el que participan dos intermediarios. El mayorista por un lado y el minorista por otro. El sector de la distribución de alimentación en Japón sería un ejemplo de canal largo. Donde podemos llegar a encontrar hasta más de seis niveles. Sin embargo, la mayoría de las empresas utilizan una mezcla de ambos canales a la vez. La longitud depende de varios factores: la naturaleza del producto. Es decir, cuanto más complejo sea el producto el canal es más corto. Por ejemplo, la venta de servidores frente a pcs o de grandes aviones frente a avionetas. Hay otro segundo factor, la naturaleza del cliente. Cuanto más complejo es el cliente el canal también es más corto. Banca privada versus banca de particulares. O la venta de Coca Cola a Carrefour versus a pequeños bares. Hay un tercer factor que sería la complejidad del proceso de compra. Cuando más complejo es el canal es más directo. En estos casos se utiliza normalmente fuerza de ventas directa. Es decir, la venta de pcs a una agencia gubernamental con procedimientos burocráticos muy complejos necesita un canal corto. Mientras que la venta al consumidor individual a través de tiendas es un canal más largo. Y un cuarto factor seria la madurez del consumidor. Cuanto más maduro es el cliente, el canal es más corto. La quinta esencia de este canal corto para servir al consumidor maduro es el canal online, donde la empresa conecta directamente con el consumidor. Pero además, las tradiciones, los hábitos, la legislación, la concentración o dispersión física de la población, el nivel de educación, el tiempo... Todos estos elementos también influencian en la longitud de los canales de distribución. Si hablamos, por ejemplo, de densidad de población y de hábitos, la venta por catálogo en los Estados Unidos de América versus Europa. En Estados Unidos, las grandes áreas con población muy dispersa forzaron al consumidor a comprar por catálogo facilitando, de esta forma, también la migración a Internet. El clima: países con mal clima favorecen también esta venta por Internet. La gente prefiere la conveniencia de comprar por Internet, en vez de salir de su casa. Que es la gran diferencia que puede haber entre países nórdicos en Europa o los países mediterráneos. Hay otro tercer factor, la legislación. En Europa hay muchos canales tradiciones, largos que están protegidos por ley porque se pretende proteger a la pequeña y mediana empresa. Que sería el caso de las pequeñas tiendas de barrio a las que se protege frente a los hipermercados como podría ser un Carrefour. Y finalmente, hay un nivel como puede ser también la educación. Cuanto más alto es el nivel educativo del consumidor, la penetración de los canales cortos o directos es superior. El ejemplo es la penetración de la venta por Internet, de nuevo, en países escandinavos frente a mediterráneos. Os espero en la próxima clase donde ahí evaluaremos la estrategia multi-canal y como tener éxito con una estrategia omni-canal del que no se para de hablar ahora en todos los medios de comunicación. [MUSIC]
