[MUSIC] Encantada de veros de nuevo. No importa lo bien que estén diseñados y gestionados los canales, los intereses de los negocios independientes no siempre coinciden. Los conflictos entre canales surgen como una consecuencia lógica al crecimiento y madurez de una compañÃa. Hay tres fases en desarrollo de los canales. El primero, crecimiento. Para lograr penetración, los canales pueden crecer orgánicamente, que serÃa subsidiarias, tiendas propias, fuerza de ventas, o inorgánicamente, una adquisición. El objetivo en esta primera fase es crecer, crecer, expandirse para lograr la mayor cobertura de mercado. Hasta que aparece esa superposición entre los diferentes canales y comienza a surgir el conflicto. En la siguiente fase, es la racionalización. En esta fase, ponemos un poco la casa en orden. Establecemos diferentes criterios que permiten mantener los mejores canales y nos desprendemos de aquellos que no logran buenos resultados. Y la etapa final es la consolidación. Si creces de forma sobre todo inorgánica, la primera fuente de conflicto surge en cuanto hay que racionalizar la red. ¿Qué hacemos para minimizar los conflictos? Debemos establecer criterios que definan las fronteras entre los diferentes canales. Cabe destacar, por ejemplo, el geográfico o de exclusividad territorial. Es decir, una sucursal, agente, representante tiene cierta exclusividad territorial, por ejemplo, una franquicia de McDonald's. Puede haber una segmentación de producto. La exclusividad la otorgamos en base a una lÃnea de producto o marca. Esta es una estrategia que a veces es más fácil implantar en unas industrias que en otras. Si viéramos el ejemplo del Grupo Inditex que Zara forma parte, ¿no? En esta caso, para un paÃs determinado, pueden negociar que una compañÃa desarrolle la marca Massimo Dutti y otra, por ejemplo, la marca Uterqüe. Hay una tercera segmentación que es por industria. La segmentación de clientes se realiza en función de diferentes industrias. Por ejemplo, sector financiero, industria, gobierno y salud, bienes de de consumo. PodrÃamos segmentar también por tamaño. Es decir, se da servicio al cliente por parte de diferentes unidades en función del tamaño que tenga ese cliente. Puede haber cuentas globales o grandes cuentas, lo que serÃa la pequeña y mediana empresa o you el consumidor particular. El conflicto de canal se genera sobre todo cuando las acciones de un miembro del canal impiden al resto el logro de sus objetivos. Y aunque los miembros del canal dependen los unos de los otros, a menudo actúan por su cuenta. Y es en la búsqueda de sus propios intereses cortoplacistas sobre todo que genera este conflicto. Y a menudo suelen estar, además, en desacuerdo con los objetivos, con las funciones, con las retribuciones y generan este malestar. Hay varios tipos de conflicto. Hay tres sobre todo. Hablemos del horizontal. Este es entre firmas en el mismo nivel de canal. Un ejemplo seria 100 Montaditos, una franquicia de comida, que el franquiciador uno se puede quejar de que otro esté dando un mal servicio. O podemos tener un conflicto vertical entre diferentes niveles en el mismo canal. Es el más común. Por ejemplo, cuando Estee Lauder crea la web para vender productos de la marca Clinique, los grandes almacenes redujeron el espacio que dedicaban a los productos de Estee Lauder. O tenemos la de multi-canal. Cuando un fabricante establece dos o más canales para vender al mismo mercado. Por ejemplo, Michelin, que empezó a vender ruedas a través de grandes retailers y entonces esto enfadó, por ejemplo, a los pequeños distribuidores. Podemos ver también que hay varias causas, no, que crean este conflicto de canal, ¿no? Sobre todo, ¿cuáles son? Pues, la incompatibilidad de objetivos, el tener roles y derechos poco claros, las diferencias de percepción, y también puede ser la dependencia del intermediario en el fabricante. ¿Cómo podemos gestionar el conflicto? Algunos pueden ser constructivos y conllevan cambios que llevan a una mejor adaptación al entorno. Pero muchos de ellos son disfuncionales. Y el desafÃo no es eliminarlos. El desafÃo es gestionarlos mejor. ¿Cómo gestionamos, entonces, este conflicto? Pues, podemos, por ejemplo, dar una justificación estratégica. Justifico la necesidad de servir diferentes segmentos y desarrollo diferentes versiones de producto. O puede haber una compensación dual. Es decir, pago al canal existente por las ventas realizadas por el nuevo canal. Puede haber intercambio por ejemplo de empleados. Se pueden llegar a decidir formar parte de una asociación de comerciantes. Podemos utilizar, por ejemplo, la diplomacia, la mediación, el arbitraje y la última, que deberÃamos evitar utilizarla, es la acción legal. Hoy hay una gran tendencia hacia la coordinación de canales. Tiene lugar cuando los miembros del canal se ponen de acuerdo para lograr objetivos conjuntos. Y una de las principales claves es tener un liderazgo claro y voluntad de cooperar. En la próxima clase, profundizaremos en esta tendencia de colaboración de canal, you que el trade marketing o marketing de canal representa como en esta tendencia los canales evolucionan de ser clientes a socios de los fabricantes. [MUSIC]
