老師接下來在保險業再舉最後一個例子,舉個例而言,現在保險公司假設有 個
500 萬的保戶,這 500 萬的保戶呢隨著
保戶越來越多在企業經營這不見得是完全一件好事。
舉個例,你有 1000 萬的行銷預算,可是你有 500
萬的保戶, 那你是每個人都平均拿到兩塊錢的行銷預算嗎,那根本做不了什麼事情,
所以我們在企業經營裡面,也是在客戶關係 裡面,我們必須要去了解有哪些是你的忠誠客戶,
有哪些是對你企業貢獻度比較大的客戶,那我們也可以透過資料 分析的方法協助我們把這,舉個例 500
萬的客戶裡面挑出 含金量比較高的客戶,那這種通常我們叫做客群分析,或者叫主力客群分析,或者說叫做
VIP 客戶,貢獻度比較高的去了解。
那以這個例子,我們想要去了解貢獻度比較高的這些 保戶呢,舉個例,我們想要了解說購買三張保單,甚至是投保金額在
1000 萬以上的 那我們把剛剛的這些客戶資料餵進去之後,
用一種叫分群分析,英文叫 clustering,
那這樣的工具或技術在目前很多商業軟體,甚至一些 試算表工具,甚至一些開源的工具裡面都有。
它就會幫助你去聚合你的客群裡面到底有哪些是密度比較高的,
能夠把它挑出來,而且把它的特徵的欄位描述 出來。
以這個例子,你會發現這家保險公司它的 500 萬客戶裡面
有一個很大的主力客群佔了 52%,幾乎佔了將近一半。
那它在會員資料裡面它就會挑出他的特徵欄位,因為每個客戶他的欄位,剛才有提到有上百- 個欄位,
到底哪些是比較重要的呢?它就會自動把它挑出來說,原來要保人都是男性,30 歲到
40 歲, 年收入水準可能是破百萬,這個時候,這個是他們這家保險公司最重要、 最大的一群,佔了 52%。
那接下來有第二群,佔了 28%,接近三成,這一群人是要保人都是已結婚
反而是以父母為主,子女數大於兩個以上,這些人可能他們 比較注重的是家庭生活、
未來規劃以及子女的發展,所以 他們也會比較常來買保險,這些人佔了三成, 28%。
接下來有一個非常有趣的客群,佔了 13%。
這 13% 呢,它是一個很特別的是女性, 住在台北市,而且是教育水準上都是研究所以上,
所以我們可以說是這些高教育水準的女性她們 對於保險,意思是說女性對於風險的意識
保險的商品特別有感覺,以這家保險公司的例子,它佔了它的第三 大的客群,是 13%。
那我們接下來就要了解說,這樣的客群分析 你的
500 萬客戶已經把它分成三大群,這是你的主力
客戶,那接下來你的行銷預算,或者你的經營上面 你就非常容易去想像你的客群到底是長什麼樣子。
我們來看,怎麼去應用這個主力客群分析呢? 第一個,這三個客群加起來,52%
加 28% 加 13%,已經將近佔,全部的客戶大概佔了九成,而且我們知道它的分佈。
所以我們原來的行銷預算,老師打一個比方,我們真的在商務上的應用上 在資源的
allocation 配置,這是第一個決策資源上的應用。
比如說我剛剛舉的例子,你有 1000 萬的行銷預算,你可以拿 500 萬 去拍一個廣告是針對男性,30
歲到 40 歲,比如說這個是上班都在將近已經 10 年 15年,
然後年收入剛破百的時候,去拍出一個引起他們共鳴的廣告或者是一個行銷訴求, 你就可以妥善運用這 500 萬的行銷預算。
然後接下來你可能拿 將近 300 萬的行銷預算,去來是針對已婚
而且是子女數比較多的,有兩個以上子女的這樣的家庭,你可能 走的是比較全家福、
溫馨的路線,然後去強調一個家庭的保單規劃。
最後一個很特別的,你可能拿 100 到 200
萬的行銷預算,是針對女性 然後走一種女性的訴求,或者是投放在女性的廣告媒體或者是網站上面,
反而最能夠吸引到她們的共鳴。
所以接下來 老師剛剛講,最重要第一個是行銷資源的配置。
第二個就是,你也可以針對你的目標族群,你的想像就出來了,不然原來對你 業者而言,500
萬個用戶只是一個冰冷的數字,你無法對用戶產生想像。
那我們一般就是用這種資料分析的方法,當你的 主力客群已經出來,我剛剛這樣的描述可能是所有的
大家都有一種想像說,我們的客群就是這三大類,連他們的大小規模,
連他們的訴求,他們的生活形態、 價值觀可能都可以有想像。
所以這也是資料分析在保險業裡面最重要的一個貢獻。
那第三個就是,我們的投影片上面有一句話,比較拗口,它的意思是指說
原來你的主力客群,有這樣子特徵的人是最 對你的貢獻度最大,那剛好你的客群裡面如果
剛好舉個例,比如說她是女性,住在台北市,研究所以上, 她購買保單還沒有滿三張,也還沒有
累積投保金額到 1000 萬以上,她就是具有你的主力客群的特徵, 然而貢獻度還沒有達到你的標準,
那這群人是最值得去開發或喚醒的,我們這叫潛力客群, potential 的 customer。
所以我們用這種 clustering 的分析,可以做到資源上面的分配, 可以對於族群有更好的想像,最後一個就是能夠在開發
客群的時候,也更加可以去知道到哪邊去開發含金量更高的客戶。