[БЕЗ_ЗВУКА] Рассмотрим

процессы принятия решений о закупках на B2B рынках.

Во-первых, какие типы закупок бывают на B2B рынках?

Повторная закупка без изменений,

повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач.

Повторная закупка без изменений, там не требуется никаких совещаний — это

процедура, которая в принципе, осуществляется автоматически.

Повторная закупка с изменениями, она связана часто с тем, что изменяются

сроки поставок, размеры партий, условия поставки, а также цены.

В этом случае обычно вступают в переговоры с уже существующим поставщиком,

прежде чем искать нового поставщика.

Но и поиск нового поставщика в данном случае не является существенной проблемой,

потому что мы хорошо знаем продукт, хорошо знаем,

для чего он нам нужен на нашем предприятии.

Закупка для решения новых задач — это сложная процедура,

которую мы рассматривали выше девятиэтапно.

И там, как раз, у нас собирается закупочный центр, который

взвешивает все факторы за и против, знакомится внимательно с продукцией,

проводит конкурсные процедуры, прежде чем принять какое-то решение.

Рассмотрим комплектные продажи.

Каждый продавец стремится продавать как можно больше своим уже

существующим покупателям, потому что с ними налажены взаимоотношения,

мы знаем их поведение, они знают наше поведение, на что мы способны.

И в таком случае удобнее всего существующему покупателю

предлагать все больше и больше продукции.

Различают два вида комплектных продаж — это горизонтальные и вертикальные.

Горизонтальная продажа — она достаточно проста.

То есть, если мы продаем существующему покупателю обои,

то мы начинаем ему продавать клей для обоев, кисточки для клея и разные

препараты и приспособления для того, чтобы, например, удалять обои со стен.

Вертикальная комплектная продажа — это достаточно сложно.

Если на примере компьютерного инжиниринга рассмотреть,

то компьютерный инжиниринг может быть и на стадии проектирования,

и на стадии проектирования производственных процессов не

только самой продукции, а дальше уже производственных процессов.

И далее мы можем предлагать совершенствование производственных

процессов нашего клиента на основе роботизации и аддитивных технологий,

применение новых технологий уже в самом производственном процессе.

И дальше, если идти по цепочке по вертикальной, то дальше надо думать о том,

как у нас будет осуществляться дистрибуция продажи такой продукции, как сервис.

Это вертикальная система продажи.

Соответственно, там комплектная продажа проходит

через все стадии вертикального создания ценности.

Факторы, влияющие на поведение потребителей на B2B рынках,

делятся на две категории.

Это факторы экономического порядка и факторы личного порядка.

Мы помним о том, что у нас на B2B рынке, покупатель он как

бы в двух аспектах рассматривается: как организация и как лицо,

принимающее решение, как человек или группа лиц, принимающих решения.

Это Decision making unit — закупочный центр.

Для организации важно что?

Эффективность бизнеса,

то есть здесь превалируют факторы экономического характера.

С другой стороны, всякая организация — это люди,

которые принимают решения от ее имени.

И здесь важно о том, как мы сможем донести наши предложения

до этих людей и какие у них мотивации у самих,

когда они работают в закупочном центре при принятии решений о покупке.

На следующем слайде у нас показан стандартный состав

закупочного центра по Котлеру.

И для примера приведен состав закупочного центра при покупке услуг

компьютерного инжиниринга.

Стандартно, по Котлеру, у нас в состав закупочного центра входят: инициаторы,

пользователи, лица, влияющие на решения, принимающие решения,

закупщики — тем, кому будет поручено всё это реализовывать и есть такая категория

стражей, которая контролирует прохождение информации внутрь закупочного центра.

Если относительно услуг компьютерного инжиниринга,

то можно рассмотреть такой состав закупочного центра.

В первую очередь: генеральный директор, глава предприятия, владелец,

председатель совета директоров, далее исполнительный или операционный директор,

или производственный директор, который отвечает за процессы производства на

предприятии, далее главный конструктор, инженеры-конструкторы, инженеры-технологи.

На следующем слайде у нас показаны участники, роли участников,

поведение, проблемы, которые их беспокоят, цели,

мотивы, которыми они руководствуются при принятии решений о закупке.

Если генерального директора волнует, в первую очередь,

повышение эффективности бизнеса в целом, решение проблемы предприятия в целом,

его развитие, то исполнительного директора или операционного,

в первую очередь, волнует, а как вот эти новые технологии — компьютерный

инжиниринг он увяжет со своим производственным процессом?

Как это все состыковывается?

Потому что, с одной стороны, есть новые технологии проектирования,

а с другой стороны, какие-то старые технологии производства.

У главного конструктора могут быть разные мотивы участия в закупочном центре.

В определенном смысле, он может быть и противником новых технологий,

потому что как главный конструктор, он, в принципе, должен был понять,

что ему в первую очередь надо развивать компьютерный инжиниринг.

Инженеры-конструкторы, инженеры-технологи — это люди, вполне заинтересованные

в применении новых технологий проектирования, потому что если их научат,

то они таким образом повышают свою конкурентоспособность, свою квалификацию.

Рассмотрим следующее направление маркетинга на B2B рынках

— это маркетинг взаимоотношений или Relationship marketing.

Relationship marketing — это установление тесных связей между всеми участниками

процесса производства и реализации товара для предоставления на рынок продукции,

которая наилучшим образом удовлетворяет потребности потребителей и приносит

прибыль всем участникам процесса.

В таких системах взаимоотношений формируются деловые сети.

Это система организаций и партнеров и связей между ними, имеющих долгосрочный

характер, действия, которых направлены на производство конечного продукта.

На следующем слайде показана условная схема деловой сети или network.

Соответственно, в центре у нас находится стержневая организация,

которая выпускает конечную продукцию.

Есть партнеры на выходе — это дистрибьюторы/дилеры и потребители,

потому что маркетинг партнерских отношений, в первую очередь, начинался с

маркетинга взаимоотношений с потребителями — Customer relationship marketing.

С другой стороны, есть партнеры на входе — это поставщики ресурсов, субподрядчики,

аутсорсинговые организации, продавцы других товаров, финансовые организации.

И если говорить сейчас о конкуренции на деловых рынках, то скорее всего,

это конкуренция деловых сетей: не Toyota конкурирует с BMW,

а деловые сети Toyota и деловые сети BMW конкурируют между собой.

На следующем слайде показана последовательность этапов развития

взаимоотношений.

Всё начинается с однократных сделок с транзакций,

дальше повторяющиеся транзакции, далее долгосрочное сотрудничество.

И всё это доходит либо до деловых сетей, либо до вертикальной интеграции.

То есть когда при вертикальной интеграции, стержневая организация участвует в

капитале своих партнеров, то есть их контролирует полностью.

В деловых сетях, как это отмечается, стержневая организация не участвует

в капитале партнеров, она их не контролирует юридически.

То есть это система взаимоотношений, это система взаимных интересов,

интересов на основе того, чтобы конечный продукт был конкурентоспособен.

На следующем слайде у нас показана динамика развития

от понятия «рынок» к понятиям «деловые сети» на B2B рынках.

То есть сначала у нас развиваются Customer relationship отношения.

Мы переходим от отношений buyer-seller, покупатель-продавец.

Дальше мы начинаем развивать отношения с партнерами на входе.

Таким образом у нас рынки изменяются в понятие деловые сети.

Деловые сети — это направление и Relationship marketing — это европейское

направление маркетинга.

Есть у нас IMP Group — Industrial Marketing and Purchasing Group.

Это группа ученых, которая как раз из Европы и развивает это направление,

начиная с 70-х годов прошлого века.

Для того чтобы проиллюстрировать концепцию маркетинга партнерских отношений,

можно обратиться к опыту компании Honda.

Еще в 1956 году в компании Honda всем сотрудникам была выдана

должностная инструкция, основным элементом которой, были три радости Honda.

Первая радость — это радуется потребитель, потому что у него есть Honda.

Вторая радость — это радуется продавец, дистрибьютор,

потому что он видит первую радость.

И третья радость — это радуется компания Honda, которая видит первые две радости.

Эти три радости можно продлить дальше и посмотреть,

каким образом формируется на основе этих радостей деловая сеть.

Кто должен радоваться еще?

Директор металлургического комбината, изготавливающий металл для автомобилей,

поставщик комплектующих других для автомобилей, банк, который финансирует,

фирма, которая производит маркетинговые исследования для компании Honda.

На следующем слайде у нас показаны поставщики для

комплектации BMW X4 2015-го года.

Это все поставщики, все организации, которые внесли свой вклад в эту модель.

Видите, как их много?

Каждый делает какую-то свою часть и в результате мы получаем,

соответственно, такой прекрасный продукт.

Сейчас маркетинг партнерских отношений,

деловые сети уже рассматриваются на многоуровневых системах.

То есть вот на этом слайде показано, что у нас в центре стержневая организация, потом

идут первого уровня поставщики, с ними контактируют поставщики второго уровня,

далее идут поставщики третьего уровня, и дальше может быть еще больше уровней.

Мы видим, что, например, поставщики третьего уровня и поставщики первого

уровня, они между собой напрямую не контактируют.

Если посмотреть уровни деловых сетей на автомобильном рынке,

которые показаны на этом слайде, то мы видим, что, например,

центр компьютерного инжиниринга СПбПУ, который оказывает услуги компании BMW,

он может относиться к поставщикам второго уровня в Германии потому,

что он не может по их условиям относиться к поставщикам первого уровня.

Либо, если мы оказываем услуги китайским автопроизводителям или российским,

мы можем входить в поставщиков первого уровня.

И вот сверху мы видим организации на входе,

а снизу — организации на выходе, которые также формируют деловую сеть.

Основной вопрос в маркетинге взаимоотношений, в Relationship

marketing: «Как попасть в деловую сеть?» Здесь надо зарекомендовать себя,

в первую очередь, как поставщик продукции самого высокого класса.

Одна из самых мощных деловых сетей в мире — это деловая сеть компании IKEA.

Как мы знаем, сама компания не имеет своих заводов по производству мебели,

она не занимается доставкой продукции к себе в магазины,

не занимается доставкой продукции из магазинов и

даже не занимается сборкой мебели, например, кухонь.

Всё это организации, входящие в деловую сеть IKEA.

В свое время, в 70–80-е годы польская мебельная

промышленность на 70–80% была обеспечена заказами IKEA.

Если вы, например, мебельное производство и вы получаете вход в деловую сеть

IKEA — вы пожизненно обеспечены прибылью и ваше будущее, оно в общем-то безоблачно.

Потому что, в принципе, вы будете производить один шкаф,

на котором вы специализируетесь, и этот шкаф будет поставляться во все

магазины IKEA во всем мире, и ваше главное достижение будет в том,

чтобы вы производили качественную продукцию с наименьшими издержками.

Спасибо за внимание.

Поведение потребителей на организационных (деловых) рынках. Часть 2

Маркетинг. Часть 1. Основные категории, принципы и подходы

Rencontrer les enseignants